Marketing B2B sans cookies : comment rester performant en 2025 ?

Depuis 2024, Google a entamé la suppression des cookies tiers sur Chrome, plongeant les professionnels du marketing B2B dans une nouvelle ère numérique. Pour certains, c’est un coup dur. Pour d’autres, une opportunité d’enfin repenser une stratégie de conversion plus saine, plus performante, et plus respectueuse de la vie privée.

Mais alors, comment survivre – et mieux encore, prosérer – dans un monde sans cookies tiers ?

Dans cet article, on ne va pas juste vous expliquer pourquoi les cookies disparaissent. On va surtout vous montrer comment adapter concrètement votre marketing B2B pour continuer à générer des leads qualifiés, même sans données tierces.

Ce que tu vas apprendre dans cet article

• Pourquoi la fin des cookies n’est pas une fin du monde pour le B2B
  
  
• Quelles sont les données à collecter (et comment)
  
  
• 5 stratégies concrètes pour cibler efficacement sans cookies
  
  
• Comment rester conforme RGPD et CCPA sans sacrifier vos performances
  
  
• Nos outils et méthodes pour vous accompagner dans cette transition

Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?

Depuis Safari, Firefox, et maintenant Google Chrome, les navigateurs abandonnent les cookies tiers pour répondre à des préoccupations croissantes sur la vie privée.

Mais ce qui ressemble à un cauchemar pour certains marketeurs est en réalité une occasion en or de se recentrer sur des pratiques plus efficaces, moins intrusives et plus rentables à long terme.

65 % des internautes s’inquiètent de la manière dont leurs données sont utilisées. (source : Deloitte)

Le marketing de demain repose sur la confiance, la permission et la pertinence. Et c’est exactement ce que recherchent vos prospects B2B aujourd’hui.

Les cookies propriétaires restent, mais les cookies tiers disparaissent

Avant d'aborder les raisons pour lesquelles les cookies tiers disparaissent, voyons d'abord pourquoi les cookies propriétaires seront toujours présents.

Les navigateurs utilisent environ huit types de cookies, mais les cookies propriétaires et tiers sont les plus précieux.

• Les cookies propriétaires suivent les informations de l'utilisateur, telles que les informations de connexion et les paramètres de langue. Votre site utilise des données de cookies propriétaires pour améliorer l'expérience de navigation des utilisateurs et pour l'authentification.
• D'un autre côté, les cookies tiers suivent le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites. D'autres organisations, pas la vôtre, collectent des données tierces. Vous utilisez ensuite ces données dans la publicité numérique à des fins de marketing ciblé.
• Zero-party data : données volontairement fournies par l’utilisateur → elles deviennent la ressource la plus précieuse.

Une fois que Google aura supprimé les cookies tiers, vous perdrez les données clients tiers qui génèrent des campagnes publicitaires ciblées. Au lieu de cela, vous devrez vous fier davantage aux cookies propriétaires et trouver des moyens efficaces d'obtenir le consentement des utilisateurs.

Mais pourquoi Google Chrome et d’autres navigateurs suppriment-ils les cookies tiers ? Voici trois principales raisons.

1. Préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité

La plupart des internautes s’inquiètent de savoir qui possède leurs données. Une étude comparative des cookies réalisée par Deloitte a révélé que 65 % des internautes s'inquiètent de la manière dont le suivi en ligne affecte la confidentialité de leurs données. 

Les gens ne font pas non plus confiance aux grandes entreprises technologiques pour leurs informations personnelles. Par exemple, une enquête a révélé que seulement 7,5 % des personnes font confiance à Google pour leurs informations personnelles.

Il est vrai que les cookies tiers rendent la publicité numérique plus efficace. Mais vous devez suivre les cookies sur de nombreux sites pour obtenir suffisamment de données. Vous finissez par collecter des données personnelles telles que l’orientation sexuelle, l’affiliation politique et les antécédents médicaux. En cas de violation de données, vous exposeriez toutes ces informations privées sur vos prospects et clients. 

2. Modifications réglementaires

Les législateurs et régulateurs de différentes régions sont également préoccupés par la confidentialité des données et s’efforcent de modérer la collecte de données par des tiers. Deux des législations les plus importantes en matière de protection des données sont :

• Règlement général sur la protection des données (RGPD) adopté par l'Union européenne (UE)
• California Consumer Privacy Act de 2018 (CCPA) adoptée par l'État de Californie

Ces lois imposent de lourdes sanctions aux entreprises qui violent la vie privée des utilisateurs. Pour être conformes, les fournisseurs de navigateurs ont désactivé la prise en charge des cookies tiers. Désormais, ils doivent obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter, stocker et vendre des données personnelles aux annonceurs. 

Le RGPD s'applique à toute entreprise en dehors de l'UE qui :

• A un bureau, une succursale ou un employé dans l’UE
• Vend des biens et des services aux résidents de l’UE
• Cible les résidents de l'UE avec des activités de surveillance telles que le suivi des cookies, les études de marché et la publicité comportementale

Le CCPA s'applique aux entreprises en dehors de la Californie si elles :

• Vendre chaque année pour plus de 25 millions de dollars de biens et de services aux résidents californiens
• Collecter des informations personnelles identifiables auprès de 50 000 résidents californiens ou plus à des fins commerciales

3. Mises à jour du navigateur et extensions de blocage des publicités

Les sites Web fonctionnent toujours sans cookies tiers et les navigateurs Web peuvent supprimer les cookies tiers sans compromettre l'expérience de navigation. Par exemple, la protection améliorée contre le pistage de Firefox et la prévention intelligente du pistage de Safari bloquent davantage de cookies tiers à chaque mise à jour du navigateur.

Les internautes peuvent également éviter le suivi des cookies grâce à des extensions de blocage des publicités et à des moteurs de recherche soucieux de la confidentialité comme DuckDuckGo. Les bloqueurs de publicités empêchent l'installation de cookies tiers sur les appareils des utilisateurs.

Selon un rapport publié par GWI , la moyenne mondiale de personnes utilisant des bloqueurs de publicités était de 35,7 % en 2022, avec 41,6 % d'entre elles citant la protection de la vie privée comme raison de leur utilisation !

Marketing sans cookies : il est temps de paniquer ?

Oui, se débarrasser du suivi des cookies tiers est probablement une bonne chose, mais cela donne aux spécialistes du marketing B2B des données client individualisées pour mener des campagnes marketing personnalisées. Les données tierces vous aident à créer des e-mails, des publicités, du contenu et des offres personnalisés pour cibler et recibler des clients potentiels. Suivre le comportement des utilisateurs en ligne au milieu de la disparition des cookies est un défi.

La nouvelle ère sans cookies met les spécialistes du marketing B2B sous pression. D'une part, les clients B2B peuvent bénéficier de publicités personnalisées, mais d'un autre côté, ils accordent de l'importance aux politiques de confidentialité des données, ce qui signifie que les spécialistes du marketing B2B doivent trouver de nouvelles façons de cibler leurs clients avec des publicités personnalisées.

Heureusement, le marketing sans cookies est possible. Même si la perte de données tierces critiques constitue un inconvénient, elle présente de nombreux avantages dont vous pouvez profiter.

Tirer le meilleur parti d’une situation difficile : comment rester au top dans un monde post-cookie

En juillet 2023, la plus haute juridiction de l'UE s'est prononcée contre Meta, affirmant que l'entreprise doit obtenir le consentement des utilisateurs avant de leur montrer des publicités. Après cette décision, il ne fait aucun doute que le marketing basé sur le consentement est la voie à suivre dans un monde sans cookies.

Il vous aide à diffuser des publicités ciblées sans porter atteinte à la confidentialité des clients. La bonne nouvelle est que le marketing basé sur le consentement fait plus que compenser la perte de données de tiers.

Avec le marketing de permission, vous ciblerez des prospects chauds. Ces leads sont déjà réceptifs au message de votre marque. Ils vous ont permis de leur envoyer des publicités, ils se soucient donc déjà de votre marque et de vos produits. La conversion de ces prospects est plus rapide et plus facile. De plus, vous ne gaspillez pas vos dépenses publicitaires avec des prospects qui ne sont pas intéressés.

Les exemples de marketing par autorisation incluent :

• Notifications Web push : En utilisant ces notifications, vous demandez le consentement pour partager les informations des utilisateurs. Ils peuvent choisir d’autoriser ou de bloquer votre demande.
• Marketing par chatbot : vous pouvez utiliser un chatbot pour initier la communication et demander aux prospects s'il peut leur envoyer un message.
• Marketing par SMS et par e-mail : les clients peuvent s'inscrire à votre marketing en vous communiquant leur e-mail ou leur numéro de téléphone. Les clients doivent accepter de recevoir des messages de votre part.

Voici quelques bonnes pratiques que vous devriez envisager pour exceller dans le marketing basé sur le consentement :

• Facilitez l’inscription et la désinscription des utilisateurs
• Informez les utilisateurs du type d’informations que vous comptez leur envoyer
• Faites-leur savoir à quelle fréquence vous les contacterez
• Donnez aux utilisateurs la liberté de gérer leurs préférences, telles que les sujets auxquels ils peuvent s'abonner
• Créez des incitations pour que les utilisateurs vous communiquent leurs données, par exemple en récompensant les personnes qui partagent des e-mails professionnels officiels avec un essai gratuit du produit.
• Utilisez une plateforme fiable de gestion du consentement pour vous aider à respecter les lois sur la confidentialité des données

Vous n’êtes pas obligé de remodeler votre stratégie de publicité numérique B2B à partir de zéro. Restructurez plutôt votre stratégie marketing pour intégrer des stratégies sans cookies, et vous serez sur la bonne voie. Voici cinq conseils pour vous aider à démarrer.

5 leviers concrets pour un marketing B2B sans cookies

Le suivi sans cookies présente d'excellentes opportunités pour les spécialistes du marketing B2B qui s'adaptent. Plus vite vous ajusterez vos stratégies marketing, plus vite vous obtiendrez des résultats dans le monde post-cookie. Ce sont les cinq premières choses que vous devez faire correctement pour vous lancer sur la voie du succès.

1. Collectez intelligemment des données first et zero-party

• Intégrez des formulaires dynamiques sur vos landing pages
  
  
• Utilisez des quizz interactifs, des calculateurs ou des outils freemium pour inciter au partage de données
  
  
• Créez des lead magnets à forte valeur perçue (livres blancs, benchmarks, modèles)
  
  

 Conseil de pro : offrez une vraie valeur immédiate en échange d’un email professionnel. Plus votre contenu est premium, plus la conversion est facile.

2. Activez un CRM orienté consentement

• Assurez-vous que votre CRM capte et trace les permissions utilisateur
  
  
• Intégrez un CMP (Consent Management Platform) pour gérer les cookies first-party de façon conforme
  
  
• Mettez à jour votre politique de confidentialité en mode RGPD ++
  
  

 Le marketing basé sur le consentement convertit mieux, coûte moins cher, et respecte vos obligations légales.

3. Replacez le contexte au cœur du ciblage

• Utilisez la publicité contextuelle : ciblez des environnements pertinents plutôt que des individus
  
  
• Allez là où vos personas consomment du contenu : blogs métiers, newsletters, conférences sectorielles
  
  
• Utilisez le ciblage par IP ou par entreprise (ABM) pour un reciblage plus intelligent
  
  

 Dealfront, Albacross ou Clearbit peuvent vous aider à identifier et recibler les entreprises qui visitent déjà votre site.

4. Automatisez des scénarios email basés sur l’intention

• Analysez le comportement on-site : pages vues, temps passé, CTA cliqués
  
  
• Lancez des scénarios de nurturing automatisés dès qu’un seuil est atteint
  
  
• Proposez du contenu adapté au cycle d’achat (étude, cas client, démo)
  
  

 Un visiteur qui lit 3 articles sur la même thématique = prospect chaud à qualifier rapidement.

5. Intégrez vos clients dans la boucle data

• Lancez des enquêtes de satisfaction ciblées
  
  
• Créez des clubs clients ou programmes ambassadeurs
  
  
• Récompensez le feedback : code promo, upgrade, accès à des contenus premium
  
  

 Plus vous impliquez vos clients, plus vous récoltez des insights riches... et plus vous améliorez votre offre.

Quoi retenir ?  

La fin progressive des cookies tiers, amorcée par Google début 2024, c’est un peu comme voir partir un vieil outil qu’on connaissait par cœur. Oui, on a bossé avec lui pendant des années. Et maintenant, il faut faire sans.

Est-ce que ça complique les choses pour les pros du marketing B2B ? Évidemment. Moins de données, moins de ciblage automatique. Mais attention : ce n’est pas la fin du jeu, c’est juste le début d’un nouveau chapitre – plus propre, plus responsable, et finalement, plus efficace à long terme.

Car soyons francs : les utilisateurs, eux, en avaient assez d’être traqués partout. Et les régulateurs ne nous laissent plus le choix. Alors, on s’adapte. Et ceux qui sauront pivoter rapidement vont clairement prendre une longueur d’avance.

Le nerf de la guerre maintenant ? Les données de première main, celles que vos clients vous donnent en toute confiance. Celles qu’on gagne en étant utile, pertinent, transparent.

C’est là que le marketing reprend tout son sens : connaître ses clients, leur parler comme à des partenaires, bâtir une relation. On revient aux fondamentaux. Et franchement, ce n’est pas plus mal.

Pour continuer à performer dans ce nouvel environnement, il faut repenser ses outils, affiner ses messages, travailler avec des mécaniques plus fines, plus humaines. C’est du travail, oui. Mais le retour sur investissement, lui, est bien plus durable.

Et bien sûr, il ne faut pas perdre de vue le cadre légal. RGPD, ePrivacy, consentement : tout ça n’est pas à prendre à la légère. C’est même un gage de crédibilité et de sérieux dans vos démarches.

Bref, la fin des cookies tiers, c’est peut-être un coup dur pour certains. Mais c’est surtout une formidable occasion de faire du marketing plus intelligent, plus propre, plus humain.

Et si vous ne savez pas par où commencer, pas de panique : on est là pour vous accompagner, étape par étape, sans jargon inutile, avec des solutions concrètes. Parce qu’on a déjà traversé quelques tempêtes, et on sait ce qui marche.

FAQ – Marketing B2B sans cookies tiers

Qu’est-ce qu’un cookie tiers en marketing digital ?

Un cookie tiers est un petit fichier déposé sur le navigateur d’un utilisateur par un site autre que celui qu’il est en train de visiter. En marketing, ces cookies sont souvent utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites et créer des campagnes de publicité ciblée (retargeting, lookalike, etc.).

Pourquoi Google supprime-t-il les cookies tiers sur Chrome ?

Google suit la tendance amorcée par Firefox et Safari afin de renforcer la protection de la vie privée des internautes. Cette décision répond à la pression croissante des régulateurs (RGPD, CCPA) et à une demande des utilisateurs pour plus de transparence et de contrôle sur leurs données.

Est-ce que la fin des cookies tiers va tuer le marketing digital B2B ?

Non, pas du tout. Mais elle oblige les professionnels du marketing B2B à repenser leurs stratégies. Plutôt que de s’appuyer sur des données tierces, ils doivent désormais miser sur les données first-party et zero-party, le marketing basé sur le consentement, et des approches comme le ciblage contextuel ou l’Account-Based Marketing (ABM).

Quelle est la différence entre données first-party, second-party et third-party ?

• First-party data : données collectées directement par votre entreprise via votre site, vos formulaires ou votre CRM.
  
  
• Second-party data : données partagées par un partenaire de confiance.
  
  
• Third-party data : données achetées ou agrégées via des plateformes externes, souvent issues de plusieurs sources.
  
  

Depuis la fin des cookies tiers, ce sont les données de première main qui prennent le dessus en matière de valeur et de conformité.

Comment adapter ma stratégie B2B à un monde sans cookies ?

Voici quelques pistes :

• Mettre en place une stratégie de collecte de données first-party via des formulaires, des contenus téléchargeables, des enquêtes…
  
  
• Utiliser un CMP (Consent Management Platform) pour gérer le consentement de manière transparente.
  
  
• Développer des campagnes de marketing automation basées sur les signaux d’intention.
  
  
• Miser sur le contenu de valeur, les newsletters segmentées et le nurturing.
  
  

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Comment rester conforme au RGPD en marketing digital ?

Pour être conforme :

• Obtenez un consentement explicite avant de collecter des données.
  
  
• Informez les utilisateurs de l’usage fait de leurs données.
  
  
• Offrez une option de désinscription claire et accessible.
  
  
• Stockez les données de manière sécurisée et temporaire.
  
  

ߑ頕tilisez des outils de gestion du consentement et tenez-vous informé(e) des évolutions réglementaires. C’est aussi un levier de confiance et de différenciation auprès de vos prospects B2B.

Peut-on encore faire du retargeting sans cookies tiers ?

Oui, mais différemment :

• Utilisez des techniques de retargeting IP ou par entreprise (ABM).
  
  
• Activez des campagnes via des outils comme Dealfront ou Clearbit pour identifier et recibler des visiteurs professionnels.
  
  
• Testez le retargeting basé sur des événements dans votre CRM ou vos emails.
  
  

ߒ᠌e retargeting ne disparaît pas, il évolue vers un modèle plus qualitatif.

Et si je n’ai pas encore commencé à adapter ma stratégie ?

Pas de panique ! Le plus important est de commencer dès maintenant, même petit à petit. L’important, c’est :

• De poser un diagnostic de votre dépendance aux cookies tiers.
  
  
• D’identifier vos premiers leviers activables.
  
  
• D’être accompagné(e) pour aller dans le bon sens, avec méthode et sans y passer 6 mois.
  
  

ߑ頎ous sommes à vos côtés pour réaliser un audit complet, vous recommander les bons outils, et vous aider à migrer vers une stratégie durable.