L'avènement d'une ère post-cookie dans le monde numérique suscite à la fois des préoccupations et des opportunités pour les acteurs du marketing en ligne.

Avec Google annonçant la désactivation progressive des cookies tiers à partir du premier trimestre 2024, une transition majeure se profile dans la manière dont les entreprises ciblent et interagissent avec leur public en ligne. 

Cette décision, motivée par des préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données et les réglementations en matière de protection de la vie privée, bouleverse le paysage du marketing numérique, obligeant les annonceurs à repenser leurs stratégies pour s'adapter à ce nouvel environnement. 

Dans cet article, nous examinerons en détail les implications de la disparition des cookies tiers, les raisons qui ont conduit à cette décision et les stratégies que les spécialistes du marketing peuvent adopter pour réussir dans ce nouveau monde post-cookie.

Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?

Google prévoyait de supprimer progressivement les cookies tiers dès 2022. Mais la société a prolongé le délai pour donner aux développeurs, annonceurs, régulateurs, décideurs politiques et autres parties prenantes plus de temps pour s'adapter. 2024 sera l’année où Google Chrome éliminera enfin les cookies tiers.

La décision de Google n'a rien de nouveau. D'autres navigateurs comme Safari et Firefox ont depuis longtemps cessé d'utiliser des cookies tiers. Cependant, cette décision récente a le plus grand impact sur le marketing B2B, car Chrome détient la plus grande part de marché des navigateurs au monde – 63,47 % en août 2023.

Alors, pourquoi les navigateurs font-ils tout cela ? Nous passerons en revue les détails dans la section suivante, mais en bref, il existe une résistance croissante des consommateurs au suivi des utilisateurs tiers et à l'évolution des lois sur les cookies.

Les cookies propriétaires restent, mais les cookies tiers disparaissent

Avant d'aborder les raisons pour lesquelles les cookies tiers disparaissent, voyons d'abord pourquoi les cookies propriétaires seront toujours présents.

Les navigateurs utilisent environ huit types de cookies, mais les cookies propriétaires et tiers sont les plus précieux.

• Les cookies propriétaires suivent les informations de l'utilisateur, telles que les informations de connexion et les paramètres de langue. Votre site utilise des données de cookies propriétaires pour améliorer l'expérience de navigation des utilisateurs et pour l'authentification.
• D'un autre côté, les cookies tiers suivent le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites. D'autres organisations, pas la vôtre, collectent des données tierces. Vous utilisez ensuite ces données dans la publicité numérique à des fins de marketing ciblé.

Une fois que Google aura supprimé les cookies tiers, vous perdrez les données clients tiers qui génèrent des campagnes publicitaires ciblées. Au lieu de cela, vous devrez vous fier davantage aux cookies propriétaires et trouver des moyens efficaces d'obtenir le consentement des utilisateurs.

Mais pourquoi Google Chrome et d’autres navigateurs suppriment-ils les cookies tiers ? Voici trois principales raisons.

1. Préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité

La plupart des internautes s’inquiètent de savoir qui possède leurs données. Une étude comparative des cookies réalisée par Deloitte a révélé que 65 % des internautes s'inquiètent de la manière dont le suivi en ligne affecte la confidentialité de leurs données. 

Les gens ne font pas non plus confiance aux grandes entreprises technologiques pour leurs informations personnelles. Par exemple, une enquête a révélé que seulement 7,5 % des personnes font confiance à Google pour leurs informations personnelles.

Il est vrai que les cookies tiers rendent la publicité numérique plus efficace. Mais vous devez suivre les cookies sur de nombreux sites pour obtenir suffisamment de données. Vous finissez par collecter des données personnelles telles que l’orientation sexuelle, l’affiliation politique et les antécédents médicaux. En cas de violation de données, vous exposeriez toutes ces informations privées sur vos prospects et clients. 

2. Modifications réglementaires

Les législateurs et régulateurs de différentes régions sont également préoccupés par la confidentialité des données et s’efforcent de modérer la collecte de données par des tiers. Deux des législations les plus importantes en matière de protection des données sont :

• Règlement général sur la protection des données (RGPD) adopté par l'Union européenne (UE)
• California Consumer Privacy Act de 2018 (CCPA) adoptée par l'État de Californie

Ces lois imposent de lourdes sanctions aux entreprises qui violent la vie privée des utilisateurs. Pour être conformes, les fournisseurs de navigateurs ont désactivé la prise en charge des cookies tiers. Désormais, ils doivent obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter, stocker et vendre des données personnelles aux annonceurs. 

Le RGPD s'applique à toute entreprise en dehors de l'UE qui :

• A un bureau, une succursale ou un employé dans l’UE
• Vend des biens et des services aux résidents de l’UE
• Cible les résidents de l'UE avec des activités de surveillance telles que le suivi des cookies, les études de marché et la publicité comportementale

Le CCPA s'applique aux entreprises en dehors de la Californie si elles :

• Vendre chaque année pour plus de 25 millions de dollars de biens et de services aux résidents californiens
• Collecter des informations personnelles identifiables auprès de 50 000 résidents californiens ou plus à des fins commerciales

3. Mises à jour du navigateur et extensions de blocage des publicités

Les sites Web fonctionnent toujours sans cookies tiers et les navigateurs Web peuvent supprimer les cookies tiers sans compromettre l'expérience de navigation. Par exemple, la protection améliorée contre le pistage de Firefox et la prévention intelligente du pistage de Safari bloquent davantage de cookies tiers à chaque mise à jour du navigateur.

Les internautes peuvent également éviter le suivi des cookies grâce à des extensions de blocage des publicités et à des moteurs de recherche soucieux de la confidentialité comme DuckDuckGo. Les bloqueurs de publicités empêchent l'installation de cookies tiers sur les appareils des utilisateurs.

Selon un rapport publié par GWI , la moyenne mondiale de personnes utilisant des bloqueurs de publicités était de 35,7 % en 2022, avec 41,6 % d'entre elles citant la protection de la vie privée comme raison de leur utilisation !

Marketing sans cookies : il est temps de paniquer ?

Oui, se débarrasser du suivi des cookies tiers est probablement une bonne chose, mais cela donne aux spécialistes du marketing B2B des données client individualisées pour mener des campagnes marketing personnalisées. Les données tierces vous aident à créer des e-mails, des publicités, du contenu et des offres personnalisés pour cibler et recibler des clients potentiels. Suivre le comportement des utilisateurs en ligne au milieu de la disparition des cookies est un défi.

La nouvelle ère sans cookies met les spécialistes du marketing B2B sous pression. D'une part, les clients B2B peuvent bénéficier de publicités personnalisées, mais d'un autre côté, ils accordent de l'importance aux politiques de confidentialité des données, ce qui signifie que les spécialistes du marketing B2B doivent trouver de nouvelles façons de cibler leurs clients avec des publicités personnalisées.

Heureusement, le marketing sans cookies est possible. Même si la perte de données tierces critiques constitue un inconvénient, elle présente de nombreux avantages dont vous pouvez profiter.

Tirer le meilleur parti d’une situation difficile : comment rester au top dans un monde post-cookie

En juillet 2023, la plus haute juridiction de l'UE s'est prononcée contre Meta, affirmant que l'entreprise doit obtenir le consentement des utilisateurs avant de leur montrer des publicités. Après cette décision, il ne fait aucun doute que le marketing basé sur le consentement est la voie à suivre dans un monde sans cookies.

Il vous aide à diffuser des publicités ciblées sans porter atteinte à la confidentialité des clients. La bonne nouvelle est que le marketing basé sur le consentement fait plus que compenser la perte de données de tiers.

Avec le marketing de permission, vous ciblerez des prospects chauds. Ces leads sont déjà réceptifs au message de votre marque. Ils vous ont permis de leur envoyer des publicités, ils se soucient donc déjà de votre marque et de vos produits. La conversion de ces prospects est plus rapide et plus facile. De plus, vous ne gaspillez pas vos dépenses publicitaires avec des prospects qui ne sont pas intéressés.

Les exemples de marketing par autorisation incluent :

• Notifications Web push : En utilisant ces notifications, vous demandez le consentement pour partager les informations des utilisateurs. Ils peuvent choisir d’autoriser ou de bloquer votre demande.
• Marketing par chatbot : vous pouvez utiliser un chatbot pour initier la communication et demander aux prospects s'il peut leur envoyer un message.
• Marketing par SMS et par e-mail : les clients peuvent s'inscrire à votre marketing en vous communiquant leur e-mail ou leur numéro de téléphone. Les clients doivent accepter de recevoir des messages de votre part.

Voici quelques bonnes pratiques que vous devriez envisager pour exceller dans le marketing basé sur le consentement :

• Facilitez l’inscription et la désinscription des utilisateurs
• Informez les utilisateurs du type d’informations que vous comptez leur envoyer
• Faites-leur savoir à quelle fréquence vous les contacterez
• Donnez aux utilisateurs la liberté de gérer leurs préférences, telles que les sujets auxquels ils peuvent s'abonner
• Créez des incitations pour que les utilisateurs vous communiquent leurs données, par exemple en récompensant les personnes qui partagent des e-mails professionnels officiels avec un essai gratuit du produit.
• Utilisez une plateforme fiable de gestion du consentement pour vous aider à respecter les lois sur la confidentialité des données

Vous n’êtes pas obligé de remodeler votre stratégie de publicité numérique B2B à partir de zéro. Restructurez plutôt votre stratégie marketing pour intégrer des stratégies sans cookies, et vous serez sur la bonne voie. Voici cinq conseils pour vous aider à démarrer.

Une liste de contrôle en 5 points pour votre stratégie sans cookies

Le suivi sans cookies présente d'excellentes opportunités pour les spécialistes du marketing B2B qui s'adaptent. Plus vite vous ajusterez vos stratégies marketing, plus vite vous obtiendrez des résultats dans le monde post-cookie. Ce sont les cinq premières choses que vous devez faire correctement pour vous lancer sur la voie du succès.

1. Redéfinissez votre stratégie de données

Les données clients sont au cœur de toute campagne de publicité numérique. Les spécialistes du marketing B2B qui réussissent suivent des stratégies de données élaborées pour collecter et utiliser les données des clients dans des campagnes marketing personnalisées.

Alors que vous dites adieu aux cookies tiers, vous devrez revoir votre stratégie data. Vous ne pourrez plus accorder de licence ni acheter de données tierces à partir de bases de données marketing. Cette nouvelle réalité devrait être votre premier appel à l’action. Votre nouvelle stratégie de données doit répondre aux questions critiques suivantes :

• Disposez-vous de la bonne technologie pour collecter des données de première partie ? Sinon, commencez à utiliser des outils d’analyse de sites Web fiables tels que Google Analytics. Adoptez également des solutions logicielles telles que la gestion de la relation client (CRM) qui collectent des données de première partie.
• Avez-vous l'expertise nécessaire pour exploiter les données de nouvelles techniques de marketing telles que la modélisation du mix marketing, le marketing de cohorte et les salles blanches de données ? Sinon, apprenez ces nouvelles techniques ou engagez un professionnel expérimenté.
• Disposez-vous des bons outils de gestion des métadonnées ? Sinon, trouvez un outil de gestion des métadonnées qui répond le mieux à vos besoins. Voici une liste d'outils de métadonnées à prendre en compte.

Naturellement, vous aurez peut-être besoin d’aide pour concevoir une stratégie de données complète pour un marketing sans cookies. Et c'est là que Leadfeeder sauve la situation.

2. Concentrez-vous sur les données first et zero-party

Dans un monde sans cookies, les données first et zero-party sont les nouveaux rois. Mais contrairement aux données tierces pour lesquelles vous pourriez payer, vous devez collecter vous-même les données first et zero-party.

Les données Zero Party sont des informations précieuses que les clients partagent volontairement avec vous. Par exemple, les clients peuvent partager des informations en réponse à une enquête. Ils peuvent également appeler votre entreprise pour vous renseigner ou signaler un problème. Ces données zéro partie vous aident à proposer des solutions sur mesure.

Votre site Web collecte des données de première partie en installant des cookies de première partie sur les appareils des utilisateurs. Les cookies de première partie vous donnent accès aux informations de première main des utilisateurs. Il s'agit de détails tels que les adresses e-mail, les données démographiques, l'historique des achats et les informations de connexion.

Cependant, vous avez besoin du consentement de l'utilisateur avant d'obtenir des données de première partie. Lors de la première visite d'un utilisateur, vous devez afficher une bannière de cookies qui offre à l'utilisateur une option de désinscription. D'autres méthodes d'obtention de données de première partie incluent :

• Enquêtes en ligne
• Formulaires Web
• Système de gestion de la relation client
• Application mobile
• Interactions avec les clients du service front

Dès le début, concentrez-vous sur la collecte d’autant de données de première partie précises que possible. Pour accélérer le processus, utilisez des outils fiables tels que les formulaires HubSpot.

3. Facilitez le partage d’informations entre vos clients et prospects

Les retours des clients B2B sont une source d’informations précieuse. La plupart des avis B2B contiennent des informations riches et exploitables qui peuvent vous aider à améliorer votre produit. Mais les avis clients B2B sont difficiles à obtenir par rapport aux avis clients B2C. C'est pourquoi vous devez contacter les clients B2B et leur demander leur avis.

Alors, comment pouvez-vous obtenir les commentaires de votre audience B2B ?

• D’une part, vous pouvez encourager le partage d’informations. Récompensez les clients avec des jetons ou des privilèges précieux pour le partage de leurs données. Vous pouvez offrir aux clients un accès gratuit au contenu sécurisé s'ils s'abonnent à votre liste de diffusion. Vous pouvez également leur promettre des billets pour un événement s’ils remplissent un formulaire Web ou un formulaire d’enquête.
• Une autre façon d'obtenir davantage de commentaires des clients consiste à mettre en œuvre les commentaires actuels. La plupart des clients B2B remarqueront lorsque vous apporterez des améliorations en fonction de ce qu'ils ont demandé. Voir les résultats réels signifie qu’ils seront plus ouverts au partage de commentaires à l’avenir.

Faites également savoir à tout le monde que vous respectez toutes les lois requises sur la confidentialité des données. Ensuite, vos clients seront à l’aise pour partager des informations avec votre marque sans craindre en matière de confidentialité. 

4. Focus sur la publicité (re)ciblée

Les données tierces constituent depuis longtemps l’élément vital de la publicité ciblée. Mais il est temps de diffuser des publicités ciblées sans suivi des cookies tiers. Une façon d'y parvenir consiste à utiliser la publicité contextuelle et le ciblage IP.

Avec une stratégie contextuelle, vous diffusez des publicités sur des plateformes diffusant du contenu pertinent pour votre client cible. Vous pouvez obtenir ces données contextuelles après avoir analysé vos données first et zero-party. Par exemple, si vous commercialisez une entreprise SaaS B2B, placez des annonces sur les plateformes technologiques que vos clients vous ont dit utiliser. Là, vous pouvez facilement atteindre une plus grande partie de votre public idéal.

Amusez-vous et faites preuve de créativité avec d’autres formes de marketing ciblé également. Voici une idée : vous pourriez prendre la parole, assister ou parrainer une conférence à laquelle vos prospects et clients participent. Payez pour un stand pour présenter les produits et services de votre marque. Vous disposerez alors d’une excellente plate-forme pour recueillir des données clients de première main.

Heureusement, Dealfront vous offre les outils, la plateforme et les données approfondies dont vous avez besoin pour réussir la publicité ciblée sur n'importe quel marché européen. Profitez de Dealfront Promote pour cibler les adresses IP d’entreprises entières au sein de vos listes de comptes les plus importantes. En reciblant plusieurs parties prenantes à chaque ICP, vous n'avez pas besoin d'attendre que la bonne personne voie vos annonces display programmatiques. Et la beauté de tout cela ? Vous pouvez générer des leads B2B sans enfreindre les normes de confidentialité et les lois RGPD.

5. Restez dans la boucle de la confidentialité des données

À mesure que les lois sur la confidentialité des données évoluent, il ne suffit pas de suivre le rythme : vous devez garder une longueur d'avance . Vous devez respecter les lois nationales, nationales et internationales sur la confidentialité des données tant que vous servez des clients dans ces juridictions.

Pour vous conformer à ces lois et à d'autres lois sur la confidentialité en constante évolution, vous devez créer un écosystème de données flexible, ou une architecture de structure de données, comme l'appelle IBM. Un écosystème de données rationalise la façon dont vous collectez, accédez et stockez les données client cruciales.

La structure de données idéale doit disposer de fonctionnalités d’automatisation de la confidentialité et de libre-service. Ces fonctionnalités vous aident à respecter toutes les lois pertinentes sur les données afin d'éviter tout problème juridique ou amende.

Quoi retenir ?  

La désactivation progressive des cookies tiers à partir du premier trimestre 2024 par Google représente une évolution majeure dans le paysage du marketing numérique. Alors que cela présente des défis pour les annonceurs qui comptent sur ces cookies pour la diffusion de publicités ciblées, cela représente une avancée significative en matière de protection de la vie privée des utilisateurs en limitant la quantité d'informations personnelles collectées et partagées par les sites web.

Cette transition vers un monde post-cookie nécessite une adaptation des stratégies marketing, notamment en se tournant vers de nouvelles solutions telles que les données de première partie et les techniques de marketing basées sur le consentement. Alors que certains pourraient craindre les implications de cette transition, il est essentiel de reconnaître les opportunités qu'elle présente également.

En mettant l'accent sur la collecte de données de première partie, le partage d'informations entre les clients et les entreprises, ainsi que sur des stratégies publicitaires ciblées alternatives, les spécialistes du marketing peuvent continuer à atteindre leur public cible de manière efficace et éthique dans un monde sans cookies tiers.

Il est également crucial de rester à jour avec les réglementations en matière de confidentialité des données et d'adopter des pratiques conformes pour éviter tout problème juridique.

En fin de compte, bien que la fin des cookies tiers puisse représenter un défi, elle ouvre également la voie à de nouvelles opportunités pour un marketing plus ciblé et respectueux de la vie privée. En adaptant leurs stratégies et en restant attentifs aux évolutions du paysage numérique, les entreprises peuvent continuer à prospérer dans cet environnement en constante évolution.

Notre acompagnement en stratégie web vous permettra de ne pas être seul(e) face à ce défi et vous garantira de prendre les bonnes actions, dans le bon ordre.