Les Darks patterns est un des sujets de conversation populaire chez les designers, mais les définir peut s'avérer difficile.
C'est parce qu'ils sont devenus si répandus que beaucoup ont été adoptés comme conventions de conception. Il est crucial de comprendre ces techniques de manipulation afin de créer des produits éthiques qui renforcent la confiance des clients. Les Darks patterns ne sont pas que l'apanage de personnes sans scrupule, il m’est arrivé dernièrement d’en détecter sur des sites web comme Darty ou Amazon.
En tant que professionnels, nous utilisons notre expertise pour créer des expériences utilisateur pratiques et intuitives. Cela signifie souvent utiliser des modèles de conception convaincants pour encourager les clients à prendre des décisions qui profitent à nos clients, comme finaliser des achats ou vendre des services complémentaires. Les modèles persuasifs peuvent inclure la création d'un sentiment de rareté, l'utilisation de la preuve sociale pour amplifier la fiabilité et la récompense des clients pour susciter un sentiment d'accomplissement.
La persuasion est un élément positif d’une conception efficace, à condition qu’elle aide les clients à atteindre ce qu’ils souhaitent. Mais les choses deviennent sombres lorsque les modèles de conception font le contraire, poussant les clients à prendre des décisions qui dérogent à leurs intentions ou leurs intérêts.
Comment définir les Dark Patterns ?
En termes simples, les Darks Patterns sont des interfaces soigneusement conçues qui incitent les gens à prendre des décisions ou à effectuer des actions qu'ils ne feraient pas autrement. Les modèles sombres peuvent aller d'omissions subtiles à des mensonges purs et simples, mais ce qu'ils ont tous en commun est qu'ils sapent les intentions des utilisateurs et leur coûtent du temps ou de l'argent qu'ils n'auraient jamais eu l'intention de dépenser.
Le problème avec les Dark Patterns
Les Dark Patterns exploitent la psychologie humaine dans le seul but d’encourager les gens à agir contre leurs meilleurs intérêts. Ceci est contraire à l’éthique et peut être illégal.
Un rapport de 2019 de l’Université de Princeton a révélé la prévalence des Darks patterns. Les chercheurs ont analysé environ 53 000 pages de produits provenant de 11 000 sites Web commerciaux et ont constaté que 11 % des sites interrogés présentaient des Dark Patterns agressifs, trompeurs, trompeurs et potentiellement illégaux.
Les Dark Patterns rendent les clients mécontents et leur font perdre confiance dans une entreprise. Selon PwC, une majorité de clients ont déclaré que l'expérience client était l'un des facteurs les plus importants dans leur décision d'achat. Les Dark Patterns sont synonymes d’une mauvaise expérience client. Une mauvaise expérience client équivaut à une perte de clients. C'est pourtant si simple.
Comment les professionnels du web peuvent réagir ?
En tant qu’expert, notre travail est d'aider les clients à comprendre ce que sont les Dark Patterns et pourquoi il est imprudent de les utiliser. Par exemple, un client peut penser qu’il peut augmenter la fidélisation de sa clientèle et ses bénéfices en rendant difficile l’annulation de ses abonnements par les utilisateurs. Dans ce scénario, il est de la responsabilité du professionnel de réagir et d'expliquer que cette tactique entraînera probablement de la frustration et des critiques négatives.
Les concepteurs doivent toujours prôner des expériences utilisateur transparentes qui donnent aux clients le pouvoir de prendre leurs propres décisions. Équilibrer les objectifs commerciaux avec une expérience utilisateur exceptionnelle peut être difficile, mais les Dark Patterns ne sont jamais la solution.
Afin de rester éthiques, les professionnels peuvent se poser ces questions :
- Cette conception tient-elle compte de l’intérêt du client ?
- Si j'étais le client, aurais-je le sentiment d'être traité honnêtement ?
- Ce modèle de conception pourrait-il nuire à la réputation de mon client ?
- Cette conception est-elle illégale ?
Quelles alternatives aux Dark Patterns ?
Nous allons voir ensemble certains des modèles Dark Patterns les plus couramment utilisés et comment les remplacer. Il est à noter que l’on rencontre souvent des combinaisons de plusieurs Dark Patterns.
Roach Motel
Le Pattern Roach Mottel est un service auquel il est très simple de souscrire mais mais difficile d’annuler. Exemple : Canal +, SFR… vous abonnez en ligne c’est simple mais pour se désabonner il faut écrire une lettre.
Une bonne pratique est d’offrir la facilité d’annulation dans le compte client après rien n’empêche de pousser une offre commerciale pour garder le client.
Les coûts cachés
Les coûts cachés en général apparaissent au moment de conclure l’achat (exemple, les frais de port, les taxes, les fameux frais de commodité)
La bonne pratique est d’afficher dès le début tous les coûts afin que le client connaissent tous les coûts additionnels à son achat.
Harcèlement
Le harcèlement apparaît quand sur un site web des interruptions apparaissent en continu durant le parcours utilisateur. Exemple les pop ups ou les vidéos qui se lancent automatiquement à tel point que l’utilisateur peut oublier le pourquoi de sa visite.
La bonne pratique est par exemple d’ouvrir un pop up mais après plusieurs minutes de présence sur le site afin de proposer par exemple l’inscription à la newsletter.
Les publicités déguisés
Les publicités qui prennent tout l’espace dans l’interface et qui ont en général un design reprenant celui du site web ce qui fait que l’utilisateur ne distingue pas la publicité du contenu du site web.
Une bonne pratique est de bien distinguer les publicités du reste du contenu. Si le visiteur clique sur une publicité, il ne sera pas frustré par son expérience sur le site web.
Interférence dans l’interface
L’exemple le plus connu est l’élément déjà sélectionné dans le formulaire comme l’inscription aux listes de diffusion.
La seule bonne pratique est de laisser le choix à l’utilisateur.
Action forcé
Très similaire à l’interférence dans l’interface, la seule différence est l’obligation forcé par exemple si vous voulez utiliser un site web vous devez donner une adresse email qui sera validé par l’envoie d’un lien de confirmation.
La bonne pratique est de ne jamais forcer la main pour obtenir des données personnelles.
L’ajout de produit
Cette pratique est d’ajouter des produits dans le panier d’achat sans que le client les sélectionne. Exemple: les échantillons qui s’ajoutent sur certains sites web de cosmétiques pour 5€.
La bonne pratique est de suggérer des produits additionnels qui peuvent être facilement ajoutés avec de passer à la caisse (comme au supermarché).
Consentement non explicite
Certains sites web sous couvert de proposer des cookies indispensables au bon fonctionnement du site web, collecte des données sur les visiteurs alors qu’ils ont juste accepté les cookies obligatoires.
Bien sûr cette pratique est répréhensible et la transparence doit être la règle.
Empêcher la comparaison
Une pratique habituelle des assurances, vous empêchant d’avoir toutes les informations sur leurs offres et les services liés. Vous ne les connaîtrez que quand vous avez signé le contrat.
La bonne pratique est d’afficher clairement les services et les tarifs inhérents.
Force à continuer
Un classique pour terminer, le client s’engage pour une version gratuite mais par défaut à la fin de la période, un forfait payant sera déclenché.
La bonne pratique est d'informer le client dès le début des conditions du site web et d’envoyer des emails pour le prévenir du renouvellement.
Que retenir en conclusion ?
Il peut être tentant de se tourner vers des Dark Patterns pour tenter d’augmenter l’engagement des utilisateurs, les abonnements et les achats. Mais l’intégration de ces techniques manipulatrices finira par éroder la confiance des clients et pourrait réduire la taille de votre base d’utilisateurs. Offrir aux clients une expérience qui tient compte de leur meilleur intérêt est le moyen intelligent de protéger votre entreprise à long terme.
Pour aller plus loin...
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