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9 conseils pour aligner le SEO d'un site web sur le parcours de l'acheteur B2B


C’est une évidence mais le parcours d’un acheteur B2B est plus long et plus complexe qu’un acheteur B2C. Mais en suivant quelques règles, il est possible de répondre aux besoins de ce type d'audience et donc convertir le prospect en client.

Comprendre le parcours de l'acheteur B2B

Commençons par enfoncer les portes ouvertes, le parcours de l’acheteur peut toujours être visualisé à travers le prisme traditionnel de l’entonnoir d’achat : sensibilisation, considération et décision.

Cependant, ces dernières années, les acheteurs B2B explorent de plus en plus de solutions et effectuent des recherches à tous les étages dans l'entonnoir.

Étape de sensibilisation

  • Le début du parcours de l’acheteur B2B.
  • À ce stade, les prospects commencent tout juste à reconnaître un problème ou un besoin et recherchent du contenu informatif pour obtenir des informations ou des réponses.
  • Le référencement doit se concentrer sur le ciblage de mots-clés larges et informatifs qui correspondent aux demandes générales de votre public cible. 

Étape de réflexion

  • Les acheteurs potentiels ont clairement défini leur problème ou leur besoin et explorent désormais différentes solutions, produits ou services.
  • Au cours de cette période plus ciblée, ils comparent les options, lisent les avis et approfondissent les spécificités de chaque solution.
  • Le contenu SEO doit être conçu pour mettre en évidence les arguments de vente uniques de vos produits ou services et comment ils se comparent à vos concurrents, en tirant parti d'études de cas, d'avis et de témoignages.

Étape de décision

  • L'acheteur dispose de toutes les informations nécessaires et est prêt à acheter.
  • Cette étape est caractérisée par des recherches spécifiques à haute intention qui peuvent inclure des noms de produits spécifiques, des informations sur les prix ou des détails de mise en œuvre.
  • Le référencement est essentiel pour capturer les recherches à forte intention et les diriger vers des pages optimisées pour la conversion.

Le monde post-pandémique a vu une augmentation des événements et des communautés numériques remplaçant les rassemblements en personne comme les conférences où les ventes B2B se déroulaient traditionnellement.

J’ai de plus en plus de clients qui se rendent compte que leur site web est un élément important dans la prise de décision d’achat et que les salons /réunions physiques sont le seul lieu de conversion. 

Le résultat est une dépendance accrue à la consommation de contenu lors de la prise de décisions d’achat, soulignant la nécessité d’une stratégie de référencement solide.

Conseils SEO B2B pour l’étape de sensibilisation

1. Commencez votre recherche de mots clés en haut de l'entonnoir

Développer une stratégie de référencement B2B efficace commence par identifier votre public cible et comprendre ses besoins, ses comportements de recherche et ses personnalités.

Alors que vous commencez à adapter vos initiatives de marketing de contenu et de référencement au parcours client B2B, il est crucial de comprendre le type d’informations qu’ils recherchent avant même de commencer à réfléchir à votre marque ou au type de solution qu’ils souhaitent.

Une fois que vous avez acquis cette solide compréhension, explorez la manière dont votre acheteur effectue des recherches en ligne grâce à la recherche par mots clés.

Identifiez des mots-clés informatifs généraux au sein de votre catégorie et faites correspondre votre contenu (c'est-à-dire des informations sur les prix, des démonstrations de produits ou des explications de catégorie) avec les requêtes des utilisateurs les plus pertinentes et les plus populaires.

Si vous êtes un professionnel du référencement travaillant pour une agence, le moment est venu de connaître les produits de votre client et le langage spécifique à son secteur si ce n'est pas déjà fait.

Comprendre l’intention derrière les recherches des acheteurs potentiels – qu’ils visent à savoir, aller, faire ou acheter – est essentiel pour déterminer le type de contenu approprié à proposer à chaque étape de leur parcours.

2. Comprendre la différence B2B

L’entonnoir de vente pour les achats B2B est souvent plus long et plus compliqué que son homologue B2C. Il existe de multiples parties prenantes de la haute direction et une plus grande concentration sur le retour sur investissement et les résultats financiers.

De plus, le volume de recherche par mots clés et les leads qualifiés sont généralement inférieurs en B2B. Cela met en évidence l’importance du trafic de qualité en haut de l’entonnoir par rapport à la quantité.

Même à ces premiers stades, créez un contenu pertinent qui : 

  • Parle de l’efficacité et de l’efficacité de votre produit ou service.
  • Est facilement transposable aux décideurs qui pourraient être exclus du processus immédiat.

L'objectif du contenu à ce stade doit être de renforcer la visibilité et la confiance, ce qui peut être réalisé via des articles de blog, des guides, des brochures et des vidéos d'introduction.

Même si à ce stade, ce n’est pas le décideur final qui consulte vos informations, l’idée c’est de permettre à celui qui fait le comparatif d’avoir assez d’éléments pour mettre en avant vos produits / services dans une présentation.

3. Créez du contenu qui guide les acheteurs

Lors de la création et de l’optimisation de contenu, gardez votre utilisateur final à l’esprit et imaginez son parcours d’achat. Les groupes thématiques sont un excellent moyen de faire passer les visiteurs du stade de sensibilisation à celui de réflexion.

Structurer les informations de votre site Web de cette manière vous permet de mettre en valeur une expertise approfondie dans un domaine spécifique. Ceci est vital pour les entreprises B2B, en particulier celles opérant sur des marchés spécialisés ou de niche.

En couvrant minutieusement un sujet, vous fournissez des informations précieuses à votre public et augmentez la probabilité de dominer les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour une gamme de requêtes connexes, et pas seulement pour des mots-clés isolés.

Par exemple : considérons un fournisseur de services RH en mode SAS pour les petites entreprises. 

Une page pilier avec le thème « Guide complet des services RH pour les petites et moyennes entreprises » pourrait attirer l'attention des chercheurs avec les mots-clés « logiciel RH » et « logiciel RH pour petites entreprises » à volume relativement élevé.

À partir de là, des liens vers des pages de cluster telles que « Choisir le bon logiciel RH pour votre petite entreprise : ce qu'il faut rechercher » et « Maximiser le retour sur investissement d’une solution RH : Stratégies pour les PME » offrent des informations supplémentaires et des informations spécifiques au produit tout en rapprochant le lecteur de l'achat.

Conseils SEO B2B pour l’étape de considération

1. Ciblez les mots-clés de comparaison et d’évaluation

À ce stade, concentrez-vous sur l’identification des mots-clés que les clients potentiels utilisent lorsqu’ils comparent des produits ou des services. Ces mots-clés incluent souvent des termes tels que :

  • "Comparaison"
  • “Versus “
  • "Caractéristiques"
  • "Avantages"
  • "Commentaires"

Utilisez des outils de recherche de mots clés pour trouver les expressions spécifiques que votre public cible utilise lors de la phase de considération. Par la suite, développez du contenu qui répond directement aux requêtes de comparaison.

L’avantage du public B2B c’est qu’il utilise des mots clés techniques et donc il peut être simple de les cibler et d'apparaître directement en première position sur Google. 

Des guides de comparaison complets, des articles de blog comparant les fonctionnalités de différents produits ou services et des analyses détaillées de rentabilité pourraient être très efficaces pour un public qui se rapproche de la conversion.

2. Tirez parti des études de cas et des témoignages

Ces types de contenu sont des outils puissants pour démontrer l’efficacité de votre produit. Optimisez ces études de cas avec des mots-clés pertinents, en particulier ceux que vos clients potentiels sont susceptibles d'utiliser lorsqu'ils recherchent des exemples concrets de votre produit ou service.

Les utilisateurs peuvent également être attirés par des fonctionnalités interactives et spécifiques au produit, comme un calculateur de retour sur investissement, qui peuvent aider à développer une analyse de rentabilisation pour les parties prenantes. C'est à cette étape que vous pouvez commencer à incorporer des mots-clés à longue traîne aux requêtes plus larges.

Les directives E-E-A-T de Google sont importantes, en particulier « l'expérience ». Votre contenu doit être impartial, informatif et précieux, aidant les lecteurs à prendre des décisions éclairées.

De véritables avis d'utilisateurs vérifiés, des messages d'invités d'experts en la matière et des articles de style leadership éclairé rédigés par des dirigeants d'entreprise peuvent tous contribuer à évoquer l'expérience des visiteurs. 

3. Améliorez l’expérience sur votre siteweb pour les utilisateurs et les moteurs de recherche

Assurez-vous que chaque produit dispose d'une page de destination dédiée optimisée pour les moteurs de recherche et les utilisateurs.

Ces pages doivent être informatives, faciles à naviguer, avoir un sens logique dans la structure globale de votre site et inclure des appels à l'action (CTA) clairs. Utilisez des mots-clés ciblés dans les titres des pages, les méta descriptions, les en-têtes et le contenu.

Améliorez la structure et la navigation du site pour permettre aux utilisateurs et aux moteurs de recherche de trouver facilement du contenu pertinent. 

Suivez la même structure organisationnelle que le contenu de votre pilier et de votre cluster : à mesure que les visiteurs en apprennent davantage sur vos offres, ils doivent être logiquement guidés vers un événement de conversion. 

Lorsqu'il s'agit d'évaluer le succès de vos efforts, concentrez-vous sur des indicateurs d'engagement tels que :

  • Temps passé sur les pages.
  • Scroll de la page
  • Taux de rebond.
  • Nombre de pages vues par session.

Les spécialistes du marketing B2B mettent souvent davantage l’accent sur les « micro-conversions » que ceux du secteur B2C. 

Le référencement joue ici un rôle essentiel en orientant les clients potentiels vers différentes étapes de l'entonnoir, où ils peuvent interagir via des actions telles que le téléchargement d'un ebook ou la visualisation d'une démo de produit.

Ces interactions sont des étapes progressives vers une relation d’achat de grande valeur

Conseils SEO B2B pour l’étape de décision

1. Concentrez-vous sur les mots-clés à forte intention

À ce stade, il est nécessaire d’identifier et de cibler vos mots-clés du bas de l’entonnoir en vous concentrant sur les requêtes qui indiquent une volonté d’achat. Il s'agit notamment de termes de marque plus spécifiques, de noms de produits ou de requêtes spécifiques à un service.

Optimisez votre contenu pour les extraits de code, les « Les gens demandent aussi » ou les graphiques de connaissances qui peuvent fournir des informations immédiates et améliorer la visibilité.

2. Rationalisez les chemins de conversion

Vos pages de destination doivent être finement réglées pour encourager les conversions. Elles devraient:

  • Se charger rapidement.
  • S’afficher sur les appareils mobiles.
  • afficher toutes les informations nécessaires en un coup d’œil. 

Envisagez les tests A/B ou CRO pour aboutir à une conception propre et efficace, en vous concentrant sur le produit et en générant des conversions sans distractions inutiles.

Les CTA doivent être clairs, convaincants et placés stratégiquement. Ils doivent naturellement guider l'utilisateur vers l'étape suivante, qu'il s'agisse de remplir un formulaire de contact, de télécharger une offre d'essai ou de finaliser un achat.

3. Établissez la confiance avec un contenu à haute valeur ajouté

Développez un contenu qui s'adresse aux visiteurs qui prennent la décision finale et à ceux qui cherchent à valider leur achat. Ceci comprend :

  • Comparaisons détaillées des produits.
  • Commentaires.
  • Guides pratiques traitant de différents cas d’utilisation.
  • Les rapports ou avis tiers démontrant dans quelle mesure votre offre se compare à celle de vos concurrents peuvent être particulièrement efficaces ici.

Portez une attention particulière au traitement des requêtes de marque populaires. Les chercheurs ici sont probablement déjà en pleine phase de décision, vous pouvez donc attirer l'attention (et devancer toute page tierce potentiellement négative) en publiant vos propres critiques, comparaisons et guides de fonctionnalités de produits.

L'exactitude et l'autorité de votre contenu sont primordiales pour les acheteurs au stade de la décision. Examinez régulièrement vos informations techniques sur site pour vous assurer qu'elles sont à jour, exactes et qu'elles reflètent l'état actuel de vos offres.

Le rôle du SEO dans le parcours d’achat B2B

Chaque étape du parcours de l’acheteur B2B (sensibilisation, considération et décision) exige une approche distincte, alliant les techniques de référencement traditionnelles à une compréhension approfondie du processus d’achat B2B et de l’offre spécifique d’une entreprise donnée. 

Utilisez ces stratégies pour guider les acheteurs B2B afin qu'ils prennent des décisions éclairées efficacement. Rester agile et informé vous aidera à conserver un avantage concurrentiel et à susciter un engagement significatif auprès de votre public cible.

N'hésitez pas à vous faire accompagner dans l'élaboration de votre stratégie digitale, certains aspects requierent des professionnels expériemntés pour ne pas commettre d'erreurs critiques.


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