Amazon Ads en 2025 : le “troisième” qui commence à faire trembler Google et Meta

Georges Corre SEA 27 décembre 2025

Je vais être franc : pendant longtemps, Amazon a été vu comme “le site où on achète” et AWS “le cloud où on héberge”. La pub, c’était presque l’activité annexe.

En 2025, ce n’est plus vrai. Amazon est en train de construire une machine publicitaire complète : des chiffres solides, des signaux first-party uniques, et surtout un Amazon DSP qui vise à devenir le hub de l’achat média, même en dehors d’Amazon.

Les chiffres 2025 : Amazon accélère fort (et ça se voit)

Au 3e trimestre 2025, Amazon affiche 17,703 Md$ de revenus “Advertising services”, en hausse de 24% sur un an.

Pour situer :

Google : ~74,182 Md$ de revenus publicitaires sur la même période
Meta : 50,082 Md$ de revenus publicitaires

Amazon reste derrière… mais sa dynamique est celle d’un challenger qui a trouvé son carburant : l’intention d’achat réelle.

Et c’est logique : Amazon est devenu l’acteur phare du retail media (la pub sur les sites/app d’un e-commerçant). Les analyses du secteur projettent un basculement où le retail media rattrape puis dépasse des pans entiers de la TV, notamment à l’horizon 2025–2026.

infographie représentant les chiffres 2025 d'Amazon

Si Amazon vous passionne, lisez nos articles :

Comment trouver les bons mots-clés pour Amazon en 2025 — Recherche keyword + intention d’achat (base pour structurer vos campagnes et vos fiches).
Stratégie de lancement produit sur Amazon : réussir ses premières ventes — Plan d’attaque lancement + séquence pub / conversion.
Optimisez vos annonces Amazon : comprendre l’algorithme A10 — Comprendre le ranking Amazon pour mieux piloter Amazon Ads.
Amazon SEO en 2025 : optimiser vos fiches produits pour vendre plus — Optimisation fiche produit (SEO marketplace) = meilleure perf pub.
Contenu A+ sur Amazon : boostez la conversion de vos fiches produits — Conversion, preuve, réassurance : le levier souvent oublié.

L’arme d’Amazon : des signaux propriétaires impossibles à copier

Avec l’érosion des identifiants publicitaires et la fin progressive des “raccourcis” de tracking, la valeur remonte vers une chose simple : la donnée first-party.

Amazon revendique l’exploitation de milliards (et même “trillions”) de signaux propriétaires issus des comportements d’achat, de navigation, et de streaming, activables “sur Amazon et au-delà”.

Concrètement, pour une marque, ça veut dire :

identifier des audiences qui ont cherché / comparé / acheté (pas seulement “aimé” un post),
recibler intelligemment sur plusieurs environnements,
relier plus facilement exposition publicitaire → intention → conversion.

Prime Video : le turbo “vidéo” d’Amazon Ads

Autre accélérateur : Prime Video. Amazon a officialisé l’introduction de publicités “limitées” dès début 2024, avec un déploiement international progressif (dont la France). Côté Amazon Ads, la plateforme met en avant une portée mensuelle “ad-supported” très massive.

Traduction : Amazon ne vend plus seulement des placements “bas de funnel” sur des fiches produits. Il construit un full funnel : vidéo/CTV + display + retail + mesure.

Amazon DSP : le vrai centre de gravité (et pourquoi ça change le marché)

Pour exploiter tout ça, les marques doivent orchestrer leurs campagnes via la techno pub d’Amazon : Amazon DSP.

Et là, on entre dans une zone de concurrence directe avec :

DV360 (Google),
The Trade Desk,
et désormais Amazon DSP comme prétendant sérieux.

Amazon pousse 3 arguments récurrents :

Accès inventaire : Amazon (Prime Video, Twitch, etc.) + Open Web via ses deals supply
Activation des signaux Amazon à grande échelle
Optimisations IA (solutions “goal-based”, simplification des workflows, optimisation en temps réel)

“Le DSP était plus dur” : Amazon a corrigé le tir

Amazon a clairement travaillé l’ergonomie et l’automatisation :

refonte de l’expérience DSP (workflows simplifiés, outils temps réel, insights)
déploiement d’outils IA (Brand+ / Performance+) qui réduisent la complexité de création et optimisent selon l’objectif
et, plus récemment, ambition de converger vers un point d’entrée unifié (Ads Console + DSP)

Partenariats : Amazon veut devenir un acteur pub “global”, pas juste retail

Là où Amazon surprend en 2025, c’est la stratégie “ponts plutôt que murs” : aller chercher l’inventaire premium là où il est.

Streaming vidéo : Disney, Roku, Netflix

Disney : intégration entre l’exchange de Disney (DRAX) et Amazon DSP
Roku : partenariat donnant un accès exclusif via Amazon DSP à une empreinte CTV authentifiée massive aux US
Netflix : partenariat officialisé permettant l’achat programmatique Netflix via Amazon DSP (déploiement à partir du T4 2025)

Audio : Spotify (et la bataille du “full funnel”)

En octobre 2025, Amazon Ads et Spotify annoncent une intégration : les annonceurs Amazon DSP accèdent en programmatique à l’inventaire audio/vidéo Spotify, en combinant l’audience Spotify et les signaux Amazon.

Open Web : Microsoft change la donne

Autre pièce très stratégique : Microsoft sort de son modèle DSP (sunset de Microsoft Invest) et annonce Amazon DSP comme partenaire de transition, tout en connectant Microsoft Monetize côté supply.

Et oui, les frais comptent : dans le marché, Amazon est souvent décrit comme agressif sur les conditions, avec des fourchettes pouvant descendre très bas selon les volumes (ce qui met de la pression sur les marges des autres). Digiday

5) Et la France dans tout ça : TF1 + M6, le “cheval de Troie” assumé

En France, Amazon a frappé un grand coup avec le lancement européen pilote d’Amazon Publisher Cloud (APC), en s’alliant avec TF1 PUB et M6 Unlimited.

L’idée : permettre aux diffuseurs de croiser leurs données propriétaires avec les signaux Amazon dans un environnement sécurisé (clean room), pour mieux qualifier les audiences sur TF1+ et M6+… avec une condition très claire : passer par Amazon DSP.

Dans les mots de TF1, l’intérêt mis en avant, c’est le “matching unique entre la first party d’Amazon et celle de TF1”.

6) Ce que j’en retiens (version “vieux de la vieille”)

Amazon n’est pas en train de “faire un bon trimestre”. Il est en train de :

verrouiller un avantage durable : l’intention d’achat + signaux propriétaires
étendre sa portée hors Amazon via des deals streaming et audio
transformer Amazon DSP en poste de pilotage : inventaire, data, IA, mesure

Bref : si vous faites du SEA en 2026 comme en 2020, vous allez rater une partie du marché.

7) Plan d’action concret pour une marque (avec ou sans vente sur Amazon)

Diagnostiquer le rôle d’Amazon dans votre mix
- Vous vendez sur Amazon ? Retail media + défense marque + conquête.
- Vous ne vendez pas sur Amazon ? Amazon DSP reste pertinent (CTV/audio/display), avec la logique “audiences + mesure”.
Tester Amazon DSP proprement (pas au doigt mouillé)
- 1 objectif clair (ROAS, CPA, incrémentalité, reach CTV…)
- 1 période test (4–8 semaines)
- 1 set créa adapté (vidéo/CTV ≠ display ≠ search)
Mettre la mesure au niveau
- événements, conversions, fenêtres d’attribution cohérentes
- reporting multi-plateformes (Google / Meta / Amazon) pour comparer à armes égales
Industrialiser si ça performe
- structuration campagnes, naming, automatisations, règles d’optimisation
- montée en charge progressive + tests créa