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Comment fonctionne les enchères sur Google Ads : le guide pour les débutants


Plongez dans l'univers dynamique des enchères par mots clés et découvrez comment cette stratégie publicitaire peut propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets en ligne.

Les enchères par mots clés, également connues sous le nom d'enchères au paiement par clic (PPC), sont bien plus qu'un simple montant d'enchères. Elles représentent une opportunité stratégique pour les annonceurs d'assurer une visibilité optimale au moment précis où les utilisateurs recherchent des produits ou services spécifiques. 

Dans cet article, nous explorerons en profondeur le fonctionnement de ces enchères, les facteurs cruciaux qui influent sur leur succès, ainsi que des conseils pratiques pour maximiser l'efficacité de vos campagnes. Préparez-vous à plonger dans le monde captivant des enchères par mots clés et à élever votre présence en ligne à de nouveaux sommets!

Qu'est-ce que les enchères par mots clés ?

Une enchère de mot clé ou une enchère au paiement par clic (PPC) est le montant que les annonceurs sont prêts à payer pour que leur annonce soit classée pour un mot clé spécifique. 

Considérez-le comme une enchère d'une fraction de seconde pour l'espace publicitaire numérique : une enchère qui s'exécute chaque fois qu'un utilisateur recherche un mot-clé sur Google. Enchérir sur un mot clé permet d'inscrire votre annonce dans une enchère pour celui-ci.

Cela donne à votre annonce une chance d'apparaître sur les pages de résultats (ou sur les réseaux publicitaires) et de générer du trafic sur le site Web qui peut entraîner des clics, des conversions et des ventes.

Par exemple : disons que vous possédez une boutique en ligne qui vend des accessoires high-tech et vous souhaitez augmenter les ventes de vos appareils portables.
Ainsi, vous enchérissez sur des mots clés tels que « meilleures montres Apple ».
Vos annonces peuvent désormais s'afficher lorsqu'un internaute recherche ces termes sur Google.

Cela place votre magasin devant les internautes au moment même où ils recherchent les produits que vous proposez.

Comment fonctionnent les enchères ?

Les enchères de mots clés ont lieu sur des plateformes publicitaires telles que Google Ads ou Bing Ads (nous nous concentrerons sur la manière d'enchérir sur des mots clés dans Google Ads dans cet article.)

Considérez Google Ads comme une maison de vente aux enchères où vous enchérissez sur des mots clés. Au sein de la plateforme, vos annonces sont organisées en « groupes d'annonces » et ces groupes sont des collections d'annonces axées sur des articles connexes.

Les mots clés jouent un rôle crucial dans la détermination du ciblage de vos annonces. Les termes que vous choisissez déterminent le moment où votre annonce doit apparaître dans les résultats de recherche.

Choisir les bons mots clés signifie que vos annonces seront diffusées auprès des personnes recherchant vos produits ou services.

Voici un aperçu simple de la manière dont le processus d’enchères de Google utilise les mots clés et les annonces :

  • Enchérir sur des mots clés vous place dans une enchère aux côtés d’autres annonceurs qui ont enchéri sur des conditions identiques/similaires.
  • Google Ads organise une vente aux enchères pour l'espace publicitaire disponible. Cela peut être sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP) ou sur un site/une page faisant partie du réseau publicitaire.
  • Si les mots clés de votre annonce correspondent à la requête de l'internaute, vous pouvez participer aux enchères et diffuser vos annonces auprès des utilisateurs.

Cependant, contrairement à une vente aux enchères classique, le plus offrant sur un mot clé ne gagne pas toujours.

Outre le montant de l'enchère, la position d'une annonce est influencée par deux facteurs cruciaux : le niveau de qualité et le classement de l'annonce.

Niveau de qualité

Google évalue la qualité de votre annonce et de votre page de destination sur une échelle de 1 à 10 en examinant trois facteurs :

  • Taux de clics attendu (CTR) : les chances que votre annonce soit cliquée.
  • Pertinence de l'annonce : dans quelle mesure votre annonce correspond-elle à l'intention de l'utilisateur.
  • Expérience de la page de destination : la pertinence de votre page de destination pour les personnes qui cliquent sur votre annonce.

Classement de l'annonce

Le classement des annonces est une valeur que Google utilise pour décider où placer les annonces sur une page ou s'il diffuse une annonce.

Plusieurs facteurs et l'apprentissage automatique se combinent pour calculer le classement des annonces et il est calculé chaque fois qu’un espace publicitaire est disponible pour votre mot clé.

Cela signifie que votre classement peut fluctuer en fonction du montant de votre enchère, du niveau de qualité de votre annonce, de l'intention de recherche et de votre format d'annonce.

En termes généraux, le classement des annonces comporte six facteurs clés : 

  • Votre enchère : il s'agit du montant maximum que vous êtes prêt à payer pour qu'un internaute clique sur votre annonce. Vous pouvez le modifier à tout moment.
  • Qualité des annonces et des pages : Google vérifie si votre annonce et la page Web vers laquelle elle renvoie sont utiles et pertinentes pour les utilisateurs. La qualité de votre annonce est affichée dans votre niveau de qualité.
  • Seuils de classement des annonces : si votre enchère est inférieure au prix de réserve (ou seuil), votre annonce ne sera pas diffusée.
  • Concurrence dans l'enchère : si le classement de votre annonce est similaire à celui de vos concurrents, vous avez tous les deux une chance d'être classé. Si le classement de votre annonce est nettement meilleur que celui de vos concurrents, votre annonce a plus de chances de remporter la première position.
  • Intention de l'utilisateur et contexte de recherche : Google examine ce que la personne recherche, son emplacement, le type d'appareil et d'autres facteurs pour décider quelle annonce lui proposer.
  • Impact des éléments publicitaires et des informations : les éléments publicitaires vous permettent d'ajouter plus de détails à votre annonce, comme un numéro de téléphone ou des liens supplémentaires. Google Ads estime l'impact de ces informations supplémentaires sur les performances de votre annonce.

Comment démarrer avec les enchères par mots clés en 4 étapes

1. Choisissez les bons mots clés

Utilisez le planificateur de mots clés de Google pour trouver les mots clés utilisés par vos clients.

Par exemple : disons que nous menons une campagne pour un artisan peintre spécialisé dans la rénovation de façade.

Il existe plusieurs manières de créer une première liste d'idées de mots-clés avec l'option « Découvrir de nouveaux mots-clés » :

  • Commencez par des mots-clés : saisissez une expression ou un mot-clé lié au produit dont vous souhaitez faire la publicité.
  • Commencez avec un site Web : ajoutez votre propre site Web ou celui d'un concurrent pour générer une liste de mots clés pertinents pour le domaine.
  • Commencez par les deux : ajoutez des mots-clés et un site Web pour générer une liste de mots-clés hyper pertinents

Nous commencerons par saisir des mots-clés tels que : « Artisan peintre »

Ensuite, cliquez sur « Obtenir des résultats ».

Affiner votre liste de mots clés

Une liste de mots-clés sur lesquels enchérir est un bon début, cependant, de nombreux mots-clés ne seront pas pertinents pour les services que nous vendons.

Enchérir sur chacun d’eux ferait monter en flèche les coûts publicitaires, entraînerait un ciblage inexact et nuirait aux performances publicitaires.

Alors, comment choisir les mots-clés parfaits sur lesquels enchérir ?

Filtrez les résultats par marques et types de produits avec la section « Affiner les mots-clés » (sur le côté droit de la liste des mots-clés).

Nous pouvons filtrer entre différentes marques ou supprimer toutes les marques de la liste de notre artisan.

Ceci est utile pour enchérir sur des mots-clés de marque ou filtrer (et empêcher la diffusion de nos annonces) les marques que l’artisan n’utilise pas.

Il existe également la possibilité de cibler différents types de services, cela nous permet de créer des groupes d'annonces basés sur des types spécifiques de produits/services ou de requêtes de recherche que nos clients utiliseraient.

2. Définissez votre budget et vos enchères

Vous avez donc découvert vos mots-clés cibles sur lesquels enchérir. 

L'étape suivante ?

Définissez le budget de votre campagne et décidez du montant que vous êtes prêt à enchérir.

Établissez votre budget de campagne

Vous pouvez définir 2 types de budgets :

  • Budget quotidien moyen : montant moyen que vous êtes prêt à dépenser pour une campagne. Idéal si vous débutez dans les enchères de mots clés, si vous recherchez des idées ou si vous lancez votre première campagne.
  • Budget partagé : un budget quotidien moyen partagé entre plusieurs campagnes. Idéal pour les campagnes de plus grande envergure et lorsque vous souhaitez que Google optimise les performances de la campagne.

Notre liste initiale de mots clés et leurs estimations d'enchères sont essentielles au cours de cette étape.

Les estimations d'enchères vous donnent une idée du montant des enchères des autres annonceurs pour les mêmes mots clés. Ils sont basés sur le montant que les annonceurs ont payé pour un mot clé dans le passé. 

Les estimations d'enchères vous aident à :

  • Allouer et gérer le budget de votre campagne publicitaire
  • Ajuster votre stratégie d'enchères en fonction des concurrents et des tendances du marché
  • Donner la priorité aux mots-clés à classer par rapport aux autres en fonction de la rentabilité et de la pertinence.

liste des budgets des enchères google ads

Voici un aperçu des différents types d’estimations d’enchères de Google :

  • Estimation de l'enchère de haut de page : estimations supérieures et inférieures des enchères qui ont historiquement placé des annonces en haut de la page de résultats de recherche.
  • Fourchette basse : affiche la limite inférieure de ce que les annonceurs ont payé pour une position en haut de page.
  • Fourchette haute : affiche la limite supérieure de ce que les annonceurs ont payé pour une position en haut de page.
  • Estimation de l'enchère de première page : montant payé par les annonceurs pour diffuser des annonces n'importe où sur la première page des résultats de recherche.
  • Estimation de l'enchère de première position : montant que les annonceurs ont payé pour se classer en première position.

3. Rédigez un texte publicitaire efficace

Un texte convaincant est essentiel au succès de votre annonce. Cela pousse votre public cible à agir. Qu'il s'agisse de cliquer sur un lien, de s'abonner à une liste de diffusion ou d'acheter un produit.

Suivez les bonnes pratiques décrites ci-dessous pour vous assurer que votre contenu publicitaire soit efficace :

  • Incluez votre message unique.
  • Décrivez vos avantages.
  • Indiquez ce qui rend votre produit/service spécial.
  • Utilisez des appels à l'action (CTA) forts
  • Est-ce le plus abordable ? Le plus efficace? 

Encouragez les utilisateurs à agir, qu'il s'agisse de « Achetez maintenant », « En savoir plus » ou « Obtenez 50 % de réduction aujourd'hui ».

Incluez vos mots clés cibles

Améliorez la pertinence de vos annonces en vous assurant que les mots clés sur lesquels vous enchérissez sont inclus.

Cette publicité en est un bon exemple : Le mot-clé “artisan peintre” figure en bonne place dans le titre de l'annonce. Cela permet à l'annonce de se démarquer et d'obtenir un texte de description en gras sur les SERP.

exemple annonce google ads dans les résultats de recherche

4. Testez et optimisez vos campagnes

L'outil Google Ads Experiments vous aide à affiner les performances des annonces grâce aux tests A/B.

Les tests A/B comparent deux versions d'une annonce (« A » contre « B ») pour voir laquelle est la plus performante.

Les tests comparent souvent les éléments créatifs d’une annonce tels que le titre, la description, le CTA ou l’image.

Cela révèle les éléments les plus efficaces de vos annonces, vous permettant d’identifier exactement ce qui résonne auprès de votre public cible.

Par exemple : vous découvrirez peut-être qu’un certain titre entraîne un CTR nettement plus élevé ou qu'un appel à l'action incluant des remises génère plus de conversions.

Lorsque vous effectuez des tests A/B, concentrez-vous sur une variable à la fois. Tester un seul élément permet d’avoir un aperçu plus clair de ce qui a spécifiquement influencé les changements et garantit une interprétation plus exploitable des résultats.

Voici comment vous pouvez commencer à optimiser vos campagnes :

Créer des variantes

Disons que nous créons des variantes pour une annonce « artisan peintre » et nous voulons tester quelle description résonne le mieux auprès de notre public.

Revenons à la liste que nous avons créée à l'aide du générateur de copie publicitaire AI de Semrush

Nous pouvons voir plusieurs variantes de copie à tester, en nous concentrant sur :

Peintres près de chez vous - Peintres à Proximité
Décrivez votre projet en ligne et recevez des réponses immédiates De Peintres à Proximité.
Peintre à Toulouse | Artisan peintre Toulouse | Artisan peintre
Pose de votre revêtement mural à Toulouse et ses alentours

Diffusez vos annonces

Assurez-vous que les deux annonces sont diffusées en même temps pendant au moins deux semaines et dans des conditions similaires pour obtenir des résultats précis.

Cela signifie que les deux versions de l'annonce doivent utiliser le/la même : 

  • Ciblage d'audience
  • Destination de la page de destination
  • Mots-clés (négatifs et positifs)

Analyser les résultats

Pour déterminez le gagnant, vous pouvez utiliser des mesures telles que le taux de clics (CTR), le taux de conversion et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), en fonction des objectifs de votre campagne.

Disons que nous optimisons le CTR et nos résultats de tests fractionnés montrent que les descriptions proposant un code de réduction échangeable génèrent plus de clics que celles qui garantissent des prix bas.

Nous pouvons désormais :

  • Utilisez la variante d'annonce avec un CTR plus élevé pour améliorer les performances de la campagne
  • Testez différents codes de réduction pour voir lequel est le plus efficace
  • Conservez votre code de réduction CTA tout en testant de nouveaux éléments comme des titres ou des images.

Affinez vos mots-clés

Les tendances et les recherches d'utilisateurs réels peuvent influencer les performances et le classement de vos mots-clés, iIl est donc important d’améliorer vos mots-clés pour un meilleur ciblage.

Vous pouvez le faire en identifiant les mots clés très ou peu performants via le rapport sur les termes de recherche Google Ads.

Le rapport sur les termes de recherche affiche les requêtes recherchées par les utilisateurs pour déclencher vos annonces.

C'est un moyen puissant d'élaguer votre liste de mots clés pour optimiser le ciblage publicitaire et cela facilite la suppression des mots-clés peu performants.

Stratégies d'enchères par mots clés expliquées

Une stratégie d'enchères par mots clés est l'approche à adopter pour mesurer les performances des annonces et des enchères par mots clés. Cela fait partie intégrante du déroulement (et de l’optimisation) de toute campagne.

Google Ads propose des stratégies d'enchères automatiques et manuelles ou chacune s’adapte à différents objectifs publicitaires et niveaux d’expertise.

Alors, quel est le cas d’utilisation idéal pour chacun ?

Enchères manuelles

Vous définissez manuellement l'enchère pour chaque mot clé en fonction de sa valeur par rapport aux objectifs de votre campagne. C’est l’option parfaite si vous recherchez un contrôle total sur les montants des enchères.

Cela dit, les enchères manuelles nécessitent du temps et de l'expertise pour surveiller de près et ajuster les enchères en fonction des performances.

Cette stratégie d'enchères est idéale pour les annonceurs ayant une compréhension approfondie de leur marché, de leur audience et de leur mot clé. Mais ce n’est pas la meilleure option pour ceux qui manquent de compétences, de temps ou de connaissances de leur public cible.

Maximiser les clics

Cette stratégie automatisée vise à obtenir autant de clics que possible dans les limites de votre budget.

Elle est idéale pour les annonceurs qui cherchent à augmenter le trafic sur leur site Web sans consacrer trop de temps à la gestion des enchères, et convient aux campagnes qui donnent la priorité aux clics comme mesure de performance clé. 

Coût par acquisition cible (tCPA)

Google automatise les enchères qui atteignent un CPA cible moyen égal à votre objectif dans tous les groupes d'annonces et campagnes.

Le coût par acquisition cible est conçu pour les annonceurs qui recherchent un meilleur contrôle sur les coûts d'acquisition.

Ils connaîtront la valeur d’une conversion et voudront maintenir un objectif de coût par conversion spécifique pour une campagne rentable. 

Par exemple : disons que vous avez calculé que l’acquisition d’un nouveau client pour votre « poudre de protéine végétalienne » ne devrait pas coûter plus de 20  €. Le coût par acquisition cible optimisera vos enchères pour atteindre cet objectif pour chaque acquisition. Ainsi, si vous avez fixé un budget mensuel de 1 000 €, vous pouvez vous attendre à environ 50 nouveaux clients.

Coût par clic amélioré (ECPC)

Vous définissez vos enchères et Google les ajuste pour maximiser les conversions.

Google peut augmenter votre enchère pour les clics qui semblent plus susceptibles de conduire à une vente ou à une conversion et la diminuer pour les clics moins prometteurs.

Le coût par clic amélioré est utile pour les annonceurs souhaitant trouver un équilibre entre les enchères manuelles et automatiques. Cela est particulièrement utile si vous cherchez à augmenter les conversions tout en gardant un certain contrôle sur les montants des enchères.

A retenir

En conclusion, les enchères par mots clés représentent un élément essentiel du paysage publicitaire en ligne, offrant aux annonceurs une opportunité de placer leurs annonces devant un public pertinent au moment même où ils recherchent des produits ou services spécifiques. Ces enchères, souvent exécutées sur des plateformes telles que Google Ads, fonctionnent comme une vente aux enchères numérique, où les annonceurs enchérissent sur des mots clés pertinents pour leurs activités.

Cependant, la réussite dans ce domaine ne dépend pas uniquement du montant de l'enchère. Des facteurs cruciaux tels que le niveau de qualité de l'annonce et le classement de l'annonce jouent un rôle déterminant dans la visibilité et le succès d'une annonce. Google évalue la pertinence de l'annonce et de la page de destination, ainsi que le taux de clics attendu, pour déterminer le niveau de qualité.

Pour maximiser l'efficacité des campagnes d'enchères par mots clés, il est crucial de choisir soigneusement les bons mots clés, définir un budget approprié, rédiger des annonces convaincantes et constamment tester et optimiser les performances. Les stratégies d'enchères manuelles et automatiques offrent des options adaptées à différents objectifs publicitaires et niveaux d'expertise, permettant aux annonceurs de trouver l'équilibre entre le contrôle total et l'automatisation pour maximiser les résultats.

En somme, comprendre le fonctionnement des enchères par mots clés et mettre en œuvre des stratégies efficaces, sont des éléments clés pour tirer pleinement parti de la publicité en ligne et atteindre les objectifs marketing avec succès.

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