Abusives, ces blocklists qui étranglent la presse en ligne
Georges Corre Rédaction de contenu
Il y a des sujets que je vois revenir depuis mes débuts sur Internet… et celui-ci en fait partie.
Depuis les années 2010, je vois les éditeurs se battre pour survivre dans un écosystème numérique où la publicité finance une grande partie de l’information. Et pourtant, une mécanique bien huilée — mais complètement défaillante — continue de les priver de revenus : les blocklists publicitaires.
Aujourd’hui, les chiffres sont sidérants : une partie massive du contenu journalistique est jugée “dangereuse” par des algorithmes, non pas parce qu’elle est toxique… mais parce qu’elle contient simplement des mots du quotidien de l’actualité : mort, violence, arme, politique, crime, guerre, attentat, etc.
Et pendant ce temps, les marques se rassurent.
Les médias, eux, trinquent.
Et Internet perd un peu plus chaque jour son modèle économique.
Brand Safety : de la prudence légitime… à l’autocensure algorithmique
Je comprends les annonceurs. Depuis le scandale YouTube de 2017 — où des publicités s’affichaient à côté de contenus extrémistes — les marques ont eu peur pour leur image. Une publicité mal placée, c’est un bad buzz immédiat.
Alors elles ont exigé deux niveaux de filtrage :
- Brand Safety : éviter tout contenu jugé “toxique”
- Brand Suitability : filtrer ce qui ne “colle pas” à l’image de la marque
Sur le principe, rien à redire.
Dans la pratique, tout s’est emballé.
La publicité est désormais programmée à plus de 80–90 %. Des robots décident où s’affichent les annonces. Et pour simplifier le filtrage, des listes de mots interdits ont été créées : les blocklists.
Et c’est là que le système s’est retourné contre la presse.
Le surblocage : quand dire la vérité devient “non monétisable”
La presse parle du monde réel. Un monde parfois violent, choquant, politique, sensible.
Mais pour les blocklists, un mot = un drapeau rouge, sans nuance.
Un exemple frappant :
→ Le New York Times n’a vu que 9 % de ses articles jugés “brand safe” en 2019.
→ 3,2 milliards de dollars de revenus publicitaires perdus par les éditeurs chaque année selon Cheq.
Oui, milliards.
Et cette absurdité touche également la France :
alors que l’investissement publicitaire digital augmente, la part revenant aux éditeurs d’information recule.
Pourquoi ?
Parce que 30 à 40 % de leurs contenus sont automatiquement exclus — alors qu’ils représentent jusqu’à 80 % du trafic.
Ce n’est plus de la prudence.
C’est une amputation économique.
Des conséquences massives pour la presse
Les blocklists :
- assèchent les revenus publicitaires, déjà fragilisés par la domination des plateformes
- invisibilisent des contenus journalistiques pourtant essentiels
- incitent certains médias à édulcorer leurs titres pour rester “monétisables”
- favorisent les géants du web, mieux armés pour contourner ou influencer ces filtres
On a construit un système où :
✔ un article solide, sourcé, informatif
✘ peut rapporter 0 €…
…parce qu'il contient le mot “attaque”.
Pendant ce temps, une vidéo TikTok superficielle est monétisée sans encombre.
Webographie – Blocklists, brand safety et presse en ligne
- Une étude pointe l’impact excessif des blocklists sur la publicité dans la presse en ligne – The Media Leader – Synthèse des travaux de l’Apig sur l’exclusion de 30 à 40 % des contenus d’info à cause des blocklists.
- Efficacité publicitaire des environnements news – Alliance de la presse d’information générale – Focus sur le rôle des blocklists et leur impact sur la monétisation des sites de presse.
- Étude Alliance & iligo sur la performance publicitaire des environnements news – Étude française de référence sur la perception des environnements éditoriaux et la brand safety.
- 12 of the Most Bizarre “Brand Safety” Keywords Costing $3.2 Billion a Year – CHEQ – Analyse des mots-clés absurdes présents dans les blocklists et de leur coût pour les éditeurs.
- Brand safety : quand l’actu rattrape les marques – affaire Leroy Merlin – Adrenalead – Retour détaillé sur le bad buzz Leroy Merlin et les limites de la brand safety en programmatique.
- Leroy-Merlin : critiques, appels au boycott… on vous explique la polémique – La Dépêche – Article d’actualité sur la polémique autour des publicités Leroy Merlin et le retrait des campagnes.
- Brand safety et brand suitability : ces notions qui régissent la publicité numérique – Siècle Digital – Définition claire des concepts de brand safety / suitability et de leurs effets sur la diffusion des campagnes.
- La Brand Safety et la Brand Suitability expliquées par le SRI – Guide de référence du SRI sur le fonctionnement des outils, le rôle des acteurs et les bonnes pratiques.
L’exemple récent du bad buzz Leroy Merlin : quand la publicité échappe totalement aux marques
Le cas Leroy Merlin, tout récent, illustre parfaitement la dérive du système.
La marque s’est retrouvée affichée sur un site d’information dont elle ne voulait absolument pas — un site polémique, dont l’orientation éditoriale ne correspondait ni à ses valeurs ni à son image. Résultat : un bad buzz relayé sur les réseaux, alors même que Leroy Merlin n’avait jamais choisi ce placement.
Comment est-ce possible ?
Tout simplement parce que, dans la publicité programmatique, une campagne passe par une multitude d’intermédiaires : plateformes, places de marché, réseaux, algorithmes d’enchères… et les annonces peuvent être diffusées en quelques millisecondes sur des milliers de sites.
Un seul réglage imprécis, une liste blanche incomplète, ou un défaut dans les filtres, et l’annonce se retrouve publiée dans des environnements totalement inattendus.
Ce qui est frappant, c’est que ce même système, censé “protéger” la marque, bloque parfois des articles de presse sérieux… tout en laissant s’afficher des bannières sur des sites réellement problématiques.
Autrement dit :
✔ il sur-bloque l’information journalistique ;
✔ il sous-bloque des environnements réellement toxiques ;
✔ et il expose les marques à des crises qu’elles n’ont jamais anticipées.
L’affaire Leroy Merlin est un rappel brutal : la brand safety automatisée n’est pas fiable, et elle pénalise autant les marques que les médias.
Pourquoi personne n’arrive à régler le problème ?
Parce que l’écosystème publicitaire est fragmenté :
– d’un côté, les agences médias et les annonceurs qui ont peur du risque ;
– de l’autre, les éditeurs qui n’ont presque aucun contrôle ;
– au milieu, les grandes plateformes (Google, Meta, réseaux programmatiques) qui imposent leurs règles.
Depuis 10 ans :
- les organisations de presse n’arrivent pas à se mettre d’accord,
- les annonceurs restent frileux,
- et les solutions techniques sont encore trop simplistes ou privées.
Les contrôleurs tiers (IAS, NewsGuard, DoubleVerify, etc.) ont amélioré les choses… mais les blocklists prolifèrent toujours.
Et l’information continue de payer l’addition.
Comment en sortir ? Les pistes possibles
Il existe pourtant des solutions réalistes :
✔ Passer du mot-clé à l’analyse contextuelle
Le contenu d’une page ne se résume pas à un seul mot.
Google, avec ses modèles de langage, en est la preuve vivante.
✔ Créer des “whitelists presse” certifiées
Un ensemble de médias validés comme fiables, indépendamment de leurs sujets couverts.
✔ Éduquer les annonceurs
Non, un article mentionnant “mort” n’est pas dangereux s’il couvre une information de service public.
✔ Transparence des blocklists
Les éditeurs devraient avoir accès aux règles qui les excluent.
✔ Mise à jour régulière et gouvernance commune
Presse + agences + annonceurs = règles claires, cohérentes et partagées.
Parce qu’on ne peut pas laisser des algorithmes déconnectés du réel décider de ce qui mérite d'être financé.
En tant qu’expert SEA, ce que je vois au quotidien
En 20 ans de métier, j’ai vu la monétisation passer des bannière fixes au RTB, des enchères manuelles à l'IA, de sites indépendants à des régies tentaculaires.
Mais aujourd’hui, ce qui me choque, c’est qu’on laisse un automatisme :
- fragiliser la presse,
- biaiser l’information disponible,
- et dégrader la qualité globale du web.
On parle beaucoup d’E-A-T pour évaluer la qualité d’un article (Expérience, Expertise, Autorité, Trust) — mais ironie du sort, les articles les plus sérieux sont souvent ceux qui sont le moins monétisés, juste parce qu’ils abordent des sujets sensibles.
Le système tourne à l’envers.
Si on continue comme ça, qui financera l’info ?
La presse est un pilier démocratique.
Elle doit pouvoir parler du réel — pas seulement du “brand safe”.
Les blocklists abusives créent une distorsion dangereuse :
elles poussent l’écosystème à préférer les contenus lisses, neutres, sans enjeu…
au détriment de l’information.
Il est urgent de rééquilibrer le système avant qu'il ne fabrique un web aseptisé, stérile, déconnecté du monde réel.
Parce qu’au final, une société sans information fiable, c’est une société qui s’aveugle elle-même.
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Posez nous toutes vos questions et nous vous aiderons à y voir plus clair.
