Abusives, ces blocklists qui étranglent la presse en ligne

Il y a des sujets que je vois revenir depuis mes débuts sur Internet. Celui-ci en fait clairement partie. Depuis les années 2010, les éditeurs de presse cherchent à préserver leur modèle économique dans un web où la publicité finance encore une grande partie de l’information. Et pourtant, une mécanique censée protéger les marques continue de priver les médias de revenus : les blocklists publicitaires.

Sur le papier, l’idée paraît saine : éviter qu’une publicité s’affiche à côté d’un contenu haineux, illégal, violent, frauduleux ou réellement toxique. Personne ne peut sérieusement reprocher à une marque de vouloir protéger son image.

Mais dans la pratique, le système s’est emballé. Des articles sérieux sur la guerre, la politique, la santé, les faits divers, l’économie ou les crises internationales peuvent être exclus automatiquement d’une campagne publicitaire simplement parce qu’ils contiennent certains mots jugés sensibles.

Résultat : les marques se rassurent, les médias trinquent, et le financement de l’information se fragilise un peu plus.

Note de Georges : je ne suis pas naïf. La brand safety est nécessaire. Mais quand un système bloque mécaniquement une partie de l’information sérieuse tout en laissant parfois passer des environnements réellement problématiques, il ne protège plus vraiment les marques. Il déforme le web.

Brand safety, brand suitability, blocklists : de quoi parle-t-on ?

Avant d’accuser les algorithmes, les plateformes ou les annonceurs, il faut poser les définitions. En publicité digitale, la brand safety désigne l’ensemble des pratiques qui permettent d’éviter qu’une publicité apparaisse dans un environnement inapproprié pour une marque.

Le SRI, Syndicat des Régies Internet, rappelle que les annonceurs veulent naturellement éviter de financer ou de côtoyer des contenus universellement indésirables : contenus illégaux, pornographiques, haineux ou réellement dangereux.

Jusque-là, rien à redire. Une marque a le droit de ne pas apparaître n’importe où. Le problème commence quand cette protection devient trop large, trop automatique et trop peu contrôlée.

Les principales notions à comprendre
Notion	Définition simple	Risque en cas de mauvais usage
Brand safety	Éviter les environnements réellement dangereux pour l’image d’une marque.	Bloquer trop largement des contenus journalistiques légitimes.
Brand suitability	Choisir les contextes les plus adaptés à l’identité, aux valeurs ou au positionnement d’une marque.	Confondre sensibilité éditoriale et danger réel pour la marque.
Blocklist	Liste de mots-clés, sites, thèmes ou environnements à exclure d’une campagne publicitaire.	Écarter automatiquement des articles sérieux à cause d’un mot isolé.
Whitelist	Liste de sites ou d’environnements autorisés pour la diffusion publicitaire.	Réduire fortement la couverture si elle est trop restrictive ou mal construite.
Surblocage	Exclusion excessive de contenus qui ne présentent pas de risque réel.	Perte de revenus pour les éditeurs et perte d’inventaire de qualité pour les annonceurs.

Pourquoi les annonceurs utilisent des listes d’exclusion

Je comprends les annonceurs. Une publicité mal placée peut créer un bad buzz en quelques minutes. Les captures d’écran circulent vite, les réseaux sociaux s’enflamment encore plus vite, et une marque peut se retrouver associée à un contenu qu’elle n’a jamais choisi directement.

C’est particulièrement vrai dans la publicité programmatique. Une campagne peut passer par plusieurs plateformes, places de marché, régies, outils de ciblage et systèmes d’enchères. L’annonceur ne valide pas manuellement chaque page sur laquelle sa publicité apparaît.

Google Ads propose d’ailleurs des paramètres d’exclusion de contenu pour permettre aux annonceurs d’éviter certains types d’environnements ou de contenus sensibles, notamment pour les campagnes vidéo. Ces paramètres donnent plus de contrôle, mais Google précise aussi que des omissions peuvent survenir. Voir l’aide officielle Google Ads sur les exclusions de contenu.

Le besoin de contrôle est donc légitime. La vraie question n’est pas : “faut-il protéger les marques ?”. La vraie question est : jusqu’où faut-il automatiser cette protection sans regarder le contexte réel ?

Le problème : des filtres trop larges qui pénalisent l’information

La presse parle du monde réel. Et le monde réel n’est pas toujours lisse, joyeux, neutre ou “brand safe”. Un journal parle de guerre, d’élections, de crise économique, de justice, de violences, de santé publique, de catastrophes, de tensions sociales.

Ce ne sont pas des sujets toxiques par nature. Ce sont des sujets d’information.

Pourtant, une blocklist trop basique peut traiter un mot comme un signal de danger sans comprendre le sens de l’article. Le mot “attaque” peut désigner une attaque informatique, une attaque politique, une attaque terroriste ou même une attaque en justice. Le mot “mort” peut apparaître dans un article de santé publique, un hommage, une analyse historique ou un fait divers.

Quand le filtrage se contente d’un mot-clé isolé, il ne protège pas intelligemment les marques. Il coupe à la hache.

Ce n’est plus de la prudence publicitaire.
C’est une amputation économique d’une partie du journalisme en ligne.

Ce que montrent les chiffres sur les environnements news

Le sujet n’est pas seulement théorique. En novembre 2025, l’Alliance de la presse d’information générale a présenté, avec l’institut Iligo, une étude française sur l’efficacité publicitaire des environnements d’information. Les résultats sont intéressants, parce qu’ils remettent un peu de mesure dans un débat souvent piloté par la peur.

Selon la synthèse relayée par The Media Leader, entre 30 % et 40 % des articles publiés en ligne ne reçoivent aucune publicité, car des blocklists écartent automatiquement des contenus jugés sensibles.

L’Alliance de la presse indique aussi que ces contenus exclus peuvent représenter jusqu’à 80 % du trafic des sites de presse, alors même que les sites d’information français conservent une audience massive : 40 millions de visiteurs uniques et 1,8 milliard de visites mensuelles. Voir la synthèse de l’Alliance de la presse.

Chiffres clés sur les blocklists et les environnements news
Donnée	Ce que cela signifie	Source
30 % à 40 % des articles en ligne ne reçoivent aucune publicité	Une part importante de l’information peut être exclue automatiquement des campagnes.	The Media Leader
Jusqu’à 80 % du trafic des sites de presse peut être concerné par ces environnements	Les articles sensibles ne sont pas marginaux : ils correspondent souvent à l’actualité la plus consultée.	Alliance de la presse
40 millions de visiteurs uniques	Les sites d’information français disposent toujours d’une audience puissante.	Alliance de la presse
1,8 milliard de visites mensuelles	Le problème n’est pas l’absence d’audience, mais la sous-monétisation d’une partie de cette audience.	Alliance de la presse
80 % des internautes ont une image positive des marques présentes sur les sites de presse	L’environnement news n’est pas forcément un risque d’image. Il peut aussi créer un transfert de confiance.	Alliance de la presse

L’étude menée avec Iligo compare notamment des environnements “News” et “Lifestyle” sur plusieurs indicateurs : considération d’achat, image de marque, valeurs perçues et appréciation publicitaire. L’écart mesuré est faible, ce qui remet en cause l’idée selon laquelle l’actualité serait automatiquement moins performante ou plus risquée pour les marques. Voir la présentation Iligo.

Les conséquences pour la presse en ligne

Les blocklists mal calibrées n’ont pas seulement un impact technique. Elles ont un impact économique, éditorial et démocratique.

Quand un article sérieux ne reçoit aucune publicité parce qu’il contient un mot sensible, ce n’est pas seulement une ligne de revenu qui disparaît. C’est tout un modèle qui se fragilise.

Les éditeurs perdent des revenus publicitaires sur des contenus pourtant utiles et consultés.
Les sujets d’actualité les plus importants deviennent parfois les moins monétisables.
Certains médias peuvent être tentés d’adoucir leurs titres ou leurs angles pour éviter d’être bloqués.
Les plateformes sociales captent davantage de budgets, même lorsque l’environnement éditorial est moins maîtrisé.
La presse professionnelle, déjà sous pression, supporte une contrainte supplémentaire.

On arrive à une situation absurde : un article solide, sourcé, utile, écrit par des journalistes professionnels, peut rapporter peu ou rien parce qu’il traite d’un sujet sérieux.

Et là, il faut le dire franchement : un web où seuls les contenus légers, neutres et confortables sont facilement monétisables est un web qui finit par appauvrir l’information.

Pourquoi les annonceurs y perdent aussi

On pourrait croire que les blocklists abusives pénalisent uniquement les médias. Ce serait trop simple. Les annonceurs aussi peuvent y perdre.

À force d’exclure trop largement les environnements d’information, ils se privent d’inventaires de qualité, d’audiences engagées et d’un contexte éditorial qui peut renforcer la crédibilité de leur message.

L’étude présentée par l’Alliance de la presse souligne justement que les environnements news offrent des performances comparables aux environnements lifestyle sur plusieurs indicateurs publicitaires. Autrement dit, les exclure massivement n’est pas forcément rationnel.

Ce que les annonceurs risquent avec des blocklists trop larges
Décision prise	Effet recherché	Effet réel possible
Exclure les mots liés à la politique, à l’économie ou aux crises	Éviter les sujets sensibles	Supprimer une grande partie des articles d’actualité consultés par les internautes.
Éviter les sites de presse généralistes	Limiter le risque d’image	Perdre des environnements éditoriaux professionnels et reconnus.
Multiplier les filtres sans les auditer	Renforcer la sécurité	Réduire la diffusion, augmenter les coûts et perdre en efficacité.
Déléguer entièrement le contrôle aux plateformes	Gagner du temps	Créer un faux sentiment de maîtrise des placements publicitaires.

La bonne publicité ne consiste pas seulement à éviter le risque. Elle consiste aussi à choisir intelligemment les environnements dans lesquels une marque mérite d’apparaître.

C’est exactement le type de sujet que nous regardons dans une stratégie d’acquisition digitale : ne pas se contenter du volume de clics, mais analyser la qualité des environnements, le coût, la donnée, la conversion et la cohérence avec l’image de marque.

L’exemple Leroy Merlin : quand le placement publicitaire échappe à la marque

L’affaire Leroy Merlin illustre bien l’autre face du problème. Ici, le sujet n’est pas le surblocage de la presse, mais le manque de maîtrise réelle des environnements publicitaires.

En novembre 2025, l’enseigne s’est retrouvée au cœur d’une polémique après le signalement de publicités apparaissant sur un site dont elle ne souhaitait pas être associée. La Dépêche explique que Leroy Merlin a ensuite indiqué avoir ajouté le site concerné à sa liste de blocage publicitaire. Lire l’article de La Dépêche.

Le cas a aussi été analysé par Adrenalead comme un exemple de risque de brand safety dans un écosystème publicitaire fragmenté. Lire l’analyse Adrenalead.

Ce cas rappelle une chose simple : l’automatisation publicitaire peut produire deux dérives opposées.

Elle peut sous-bloquer des environnements que la marque ne souhaite pas financer.
Elle peut sur-bloquer des contenus journalistiques sérieux qui ne présentent pas de risque réel.

Dans les deux cas, le problème vient du même endroit : un pilotage trop mécanique, trop opaque, et pas assez contextualisé.

Comment sortir du surblocage publicitaire ?

Il ne s’agit pas de supprimer la brand safety. Ce serait irresponsable. Il faut simplement passer d’une logique de peur automatique à une logique de pilotage plus intelligente.

Les annonceurs doivent protéger leur marque. Les éditeurs doivent protéger leur modèle économique. Les agences doivent aider les deux à sortir des réglages grossiers.

Solutions pour limiter les blocklists abusives
Problème actuel	Mauvaise pratique	Alternative plus intelligente
Mot-clé sensible détecté	Bloquer automatiquement l’article.	Analyser le contexte réel de la page et le type de média.
Peur du risque d’image	Exclure largement toute l’actualité.	Construire des listes de médias fiables et de contextes acceptables.
Blocklists trop longues	Empiler des milliers de mots interdits.	Réviser régulièrement les listes et supprimer les exclusions inutiles.
Manque de transparence	Laisser les éditeurs sans explication.	Partager les grandes règles d’exclusion et les critères de refus.
Pilotage automatisé	Se reposer uniquement sur l’outil.	Associer technologie, analyse humaine et contrôle régulier des placements.
Performance mal mesurée	Analyser uniquement les impressions ou le coût.	Comparer les environnements selon la qualité du trafic, la conversion et l’image de marque.

Dans une campagne bien pilotée, on ne se contente pas de lancer un budget et d’espérer que l’algorithme fera tout correctement. On définit les exclusions utiles, on surveille les emplacements, on analyse les performances, on corrige les dérives.

C’est d’ailleurs un point que nous intégrons dans nos accompagnements en référencement payant SEA : une campagne Google Ads, Meta Ads ou LinkedIn Ads doit être pilotée avec méthode, pas abandonnée à des réglages automatiques que personne ne relit.

Mon regard d’expert SEA : protéger la marque sans assécher l’information

En plus de vingt ans de métier, j’ai vu la publicité digitale changer de visage. On est passé des bannières fixes aux enchères en temps réel, des achats directs aux plateformes programmatiques, des réglages manuels aux campagnes largement automatisées.

Le progrès technique est réel. Mais ce qui me gêne aujourd’hui, c’est qu’on laisse parfois des systèmes automatisés décider seuls de ce qui mérite ou non d’être financé.

On parle beaucoup d’E-E-A-T en SEO : expérience, expertise, autorité, fiabilité. Google insiste d’ailleurs sur la création de contenus utiles, fiables et pensés d’abord pour les utilisateurs. Voir les recommandations Google Search Central.

Mais ironie du sort : certains contenus journalistiques sérieux, sourcés, produits par des rédactions professionnelles, peuvent être moins monétisés que des contenus plus légers simplement parce qu’ils abordent des sujets sensibles.

Le système tourne parfois à l’envers.

Protéger une marque, oui. Appauvrir l’information, non.

C’est pour cela qu’une stratégie publicitaire doit toujours être reliée à une vision plus globale : SEO, SEA, audit digital, tracking, conversion, image de marque, qualité des contenus et choix des environnements.

C’est aussi pour cela que les tableaux de bord doivent être lisibles. Un annonceur doit savoir où son budget part, quels emplacements performent, quels environnements posent problème et quelles exclusions sont vraiment utiles. Nos travaux autour de l’automatisation web peuvent justement aider à centraliser ces données et à rendre le pilotage plus clair.

Brand safety : le vrai sujet, c’est la gouvernance

Le problème des blocklists n’est pas seulement technique. C’est un problème de gouvernance.

Qui décide qu’un mot est dangereux ? Qui vérifie la liste ? Qui mesure l’impact sur la diffusion ? Qui informe les éditeurs ? Qui arbitre entre sécurité de marque, performance publicitaire et financement de l’information ?

Tant que ces questions restent opaques, les blocklists continueront de produire des effets absurdes.

Une gouvernance saine devrait reposer sur quelques principes simples :

des exclusions justifiées par un risque réel ;
une analyse contextuelle plutôt qu’un blocage au mot isolé ;
des listes régulièrement auditées ;
une distinction claire entre contenus illégaux, contenus sensibles et contenus journalistiques légitimes ;
des médias de confiance identifiés ;
des annonceurs formés aux conséquences économiques de leurs exclusions ;
des agences capables d’expliquer leurs choix de diffusion.

Ce n’est pas spectaculaire. Ce n’est pas magique. Mais c’est exactement ce qui manque trop souvent : du bon sens, de la méthode et de la responsabilité.

Ce qu’il faut retenir

Les blocklists publicitaires ne sont pas mauvaises par nature. Elles répondent à un vrai besoin : protéger les marques contre des environnements inappropriés.

Mais lorsqu’elles sont trop larges, trop anciennes, trop opaques ou trop automatiques, elles deviennent contre-productives. Elles pénalisent la presse, privent les annonceurs d’environnements fiables et renforcent la dépendance aux plateformes qui captent déjà une grande partie de la valeur publicitaire.

La presse doit pouvoir parler du réel. Pas seulement du confortable. Pas seulement du neutre. Pas seulement du “brand safe”.

Et les marques doivent pouvoir faire de la publicité sans financer n’importe quoi, mais aussi sans contribuer, malgré elles, à assécher l’information professionnelle.

La bonne réponse n’est pas moins de contrôle. C’est un meilleur contrôle.

Moins de réflexes automatiques. Plus de contexte. Moins de peur. Plus de mesure. Moins de listes absurdes. Plus de stratégie.

Ma conviction : un web sain ne peut pas se construire avec des algorithmes qui confondent information sensible et contenu dangereux. À force de vouloir tout lisser, on finit par financer ce qui dérange le moins, pas forcément ce qui informe le mieux.

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L’objectif n’est pas seulement de dépenser un budget publicitaire. L’objectif est de comprendre où il part, ce qu’il produit, quels environnements sont pertinents et quelles décisions doivent être prises.

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Sources et ressources pour aller plus loin

FAQ – Blocklists publicitaires, brand safety et presse en ligne

Qu’est-ce qu’une blocklist publicitaire ?

Une blocklist publicitaire est une liste d’exclusion utilisée pour empêcher la diffusion d’annonces sur certains sites, pages, thèmes ou contenus contenant des mots-clés jugés sensibles. Elle peut être utile, mais elle devient problématique lorsqu’elle bloque automatiquement des contenus journalistiques sérieux sans analyse du contexte.

Quelle est la différence entre brand safety et brand suitability ?

La brand safety vise à éviter les environnements réellement dangereux pour l’image d’une marque : contenus illégaux, haineux, pornographiques ou frauduleux. La brand suitability va plus loin : elle cherche à sélectionner les contextes les plus adaptés à l’identité, aux valeurs ou au positionnement de la marque.

Pourquoi les blocklists pénalisent-elles la presse en ligne ?

Les articles d’actualité contiennent naturellement des mots liés à la politique, à la guerre, à la justice, à la santé ou aux faits divers. Lorsqu’une blocklist bloque ces mots sans tenir compte du contexte, elle peut exclure une grande partie des contenus d’information de la monétisation publicitaire.

Les environnements news sont-ils vraiment risqués pour les marques ?

Pas nécessairement. L’étude présentée par l’Alliance de la presse et Iligo montre que les environnements news peuvent obtenir des performances comparables aux environnements lifestyle sur plusieurs indicateurs publicitaires, notamment la considération d’achat et l’image de marque.

Comment éviter les dérives des blocklists ?

Il faut auditer régulièrement les listes d’exclusion, analyser le contexte réel des contenus, distinguer les médias fiables des environnements réellement problématiques, suivre les placements publicitaires et ne pas déléguer toute la décision à un outil automatique.

Quel rôle joue une agence SEA dans ce sujet ?

Une agence SEA peut aider l’annonceur à mieux paramétrer ses campagnes, choisir ses exclusions, analyser les emplacements, suivre la performance réelle des environnements et éviter les décisions trop automatiques. Une bonne campagne publicitaire doit protéger la marque sans gaspiller de visibilité ni exclure inutilement des supports de qualité.